ОБУЧАЮЩИЙ МАТЕРИАЛ
ФИШКИ И СЕКРЕТЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
БОНУСЫ: ЧЕК-ЛИСТЫ, БРИФЫ, ТЗ
База знаний, наш опыт и новости
Читай наш блог и подписывайся на страницу в Facebook и Instagram,
чтобы не пропустить новый материал

Гайд по UTM-меткам: от понятия до нюансов составления

02.07.2020
Интернет-маркетинг
Автор: Натали Азаренко
278
3+
utm-метки

Как узнать, какая именно гостевая статья привлекла трафик, какая реклама сработала лучше или какой баннер способствовал продажам? Измерить результаты маркетинговых кампаний можно лишь по реальным показателям, а именно по количеству переходов с конкретного контента. Узнать точные данные помогут особые метки — UTM. Поговорим об UTM-метках, разберемся, как делать их самостоятельно и для чего применять.

• Понятие UTM-метки

• Цель применения UTM-меток

• Какие типы UTM-параметров существуют

• Как сделать UTM-метки самостоятельно

• Как автоматизировать составление UTM-меток

Понятие UTM-метки

UTM-метки — это относительно короткие текстовые фрагменты, добавленные в URL с целью отслеживания статистики посещений сайта.

Ссылка с утм-меткой содержит следующие элементы:

  • URL посадочной страницы;
  • знак вопроса, разделяющий URL с параметрами;
  • параметры с расшифровкой значения;
  • знак амперсанд (&), соединяющий последовательность параметров.

Пример ссылки с UTM-меткой

Цель применения UTM-меток

UTM-метки добавляют к ссылкам, размещаемым на внешних ресурсах. Переходы по помеченным адресам отображаются в аналитических системах, подключенных к сайту. Просматривая аналитические отчеты, вы узнаете, откуда пришли посетители.

Посредством утм-меток:

  • Выявляют источник посещения. Вы понимаете, откуда пришли посетители сайта — из поисковой выдачи, e-mail, рекламного поста и т. д.
  • Оценивают результативность кампании. Пометив отличающимися метками объявления, баннеры или CTA, вы определите креатив, который принес больше конверсий.
  • Определяют действенность контента. Вставив метки во внешние публикации (посты, гостевые статьи, партнерские публикации), вы выясните, с какого контента пришел трафик.

Представьте: вы опубликовали пять рекламных текстов на разных площадках. Трафик сайта увеличился. Но как понять, какой именно текст привел посетителей? Все просто. В каждую публикацию нужно добавить индивидуальную ссылку с UTM-меткой. В результате вы можете отследить весь трафик, пришедший с конкретных площадок. Изучив аналитические данные, определите эффективные и неэффективные площадки.

Цель UTM-меток — показать, откуда получен трафик. Зная источник посещений, вы поймете, на каких каналах стоит размещать рекламу, с какими ресурсами сотрудничать, контент какого жанра и формата лучше публиковать.

Внимание: Не ставьте UTM-метки на сайт для внутреннего использования. Клик по такой ссылке перезапишет исходный источник. Это инициирует начало нового сеанса. В итоге общее количество сеансов увеличится, и система аналитики зафиксирует неверные показатели: увеличится количество посещений, но одновременно возрастет показатель отказов.

Какие типы UTM-параметров существуют

Для сбора корректной информации аналитическими системами применяют общепринятые обозначения параметров. Всего есть пять основополагающих UTM-параметров: три обязательных и два опциональных (применяют по мере необходимости).

Обязательные параметры UTM

  • utm_source — показывает источник посещения, то есть площадку, с которой пришел пользователь: из поисковой системы, социальной сети.

Пример utm_source

  • utm_medium — показывает тип трафика и рекламы: вид рекламы, вариант оплаты.

Пример utm_medium

  • utm_campaign — содержит наименование кампании, чтобы позволяет идентифицировать конкретное мероприятие.

Пример utm_campaign

Опциональные параметры UTM

  • utm_term — показывает ключевую фразу или слово, инициировавшее клик.

Пример utm_term

  • utm_content — показывает содержимое контента, с которым взаимодействовал пользователь до перехода: наименование баннера или текстового объявления.

Пример utm_content

Параметры всегда указывают парами, между названием и его значением ставят символ равенства без пробелов. Первую метку отделяют от URL вопросом, все прочие параметры вписывают через «&».

Как сделать UTM-метки самостоятельно

Создать UTM-метку вручную довольно просто. Необходимо дополнить URL подходящими параметрами с прописанными значениями.

Создание UTM-метки

Последовательность размещения параметров в URL не важна для Google. А вот Яндекс советует соблюдать иерархию и размещать их по уменьшению значимости, иначе аналитика отобразится неправильно.

При составлении UTM-меток учитывайте некоторые правила:

  • В ссылке допустим лишь один вопрос (после адреса страницы).
  • Частица utm_ — неотъемлемая составляющая любого параметра.
  • Перед переменными параметров ставят знак равенства (=).
  • Параметры соединяют амперсандом (&).
  • Значения UTM-меток пишут только латиницей, строчными буквами.
  • Системы аналитики учитывают регистр при чтении значений (CPC и cpc — это разные написания).
  • Структура UTM-меток допускает лишь буквы, цифры, дефисы, точки и знак «+». Другие символы добавляют посредством кодировки ASCII.
  • Пробелы в составе URL запрещены, их заменяют знаком «+».
  • В готовой ссылке должен присутствовать, как минимум, один обязательный параметр, иначе статистика будет неверной.
  • При наличии в ссылке знака «#», текст с хешем вставляют после параметров.

Стандартная установка UTM-меток не отличается от размещения обычной гиперссылки. Помеченный URL скрывают под текстом — ссылка. Поэтому длина URL особого значения не имеет. Но иногда нужно указать непосредственно ссылку. Например, нужно поставить утм-метки в посте, на визитке, баннере наружной рекламы. В подобных ситуациях используют укорачиватели URL, которые позволяют получить короткую ссылку. Пример сервисов для укорачивания ссылок: U.to, Clck.ru, Is.gd.

Совет: Не применяйте сокращенные ссылки в рассылках, поскольку письма с короткими ссылками чаще попадают в спам. Также неуместно сокращение URL, если требуется постоянно работающая ссылка. Когда сервис-укорачиватель перестанет работать, придется заменять ссылку. Как правило, короткие URL указывают, если пользователь видит непосредственно ссылку или когда на площадке размещения есть ограничения по длине.

Полезная статья: Как правильно оформить ссылку в статье?

Как автоматизировать составление UTM-меток

Можно создавать UTM-метки вручную, но только в тех случаях, когда помеченные ссылки нужны изредка и в небольших количествах.

Для получения большого числа UTM-меток можно использовать:

  • динамические параметры UTM;
  • сервисы для генерации UTM.

Динамические UTM-метки

Большинство рекламных систем поддерживают использование динамических параметров URL. При указании динамического параметра рекламная система автоматически вставит подходящее значение в момент клика по объявлению.

Ссылка с динамическими параметрами

Динамические параметры UTM-меток вписывают в фигурных скобках «{…}». Например, utm_term={keyword} вместо utm_term=keyword.

Полезная статья: Какие бывают ключевые слова и как их гармонично вписать в статью?

Динамические значения позволяют собрать максимально подробную статистику.

Приведем пример, как выглядят некоторые динамические UTM-метки Google:

  • {network} — обозначает рекламную сеть.
  • {adgroupid} — идентифицирует группу объявлений.
  • {device} — отмечает тип устройства пользователя.

Однако нужно учитывать, что различные рекламные системы применяют отличающиеся обозначения динамических переменных. Поэтому, создавая ссылки для Яндекс.Директа, применяйте изменяющиеся UTM-метки Яндекс. При запуске рекламы в Фейсбуке или составляя рекламные UTM-метки Инстаграм, указывайте UTM-метки Facebook.

Подробные значения параметров указаны в справочных разделах сетей:

Сервисы для генерации UTM

UTM-генераторы — это автоматизированные сервисы для создания ссылок с UTM-метками.

Практически все такие сервисы работают одинаково — как конструктор UTM-меток:

  1. Вы указываете ссылку и нужные значения параметров.
  2. Система по шаблону генерирует ссылку с метками, используя заданные параметры.
  3. Вы копируете результат и используете по своему усмотрению.

Примеры сервисов для UTM-генерации от:

  • Tilda. Позволяет сделать утм-метку по произвольным или по шаблонным значениям. Есть возможность транслитерации текста и сокращения ссылки. Также в сервисе указаны динамические параметры основных рекламных сетей.
  • Google. Простой функционал сервиса специально разработан для Google Analytics. После указания параметров автоматически генерируется ссылка.
  • Callibri. Позволяет создавать помеченные ссылки произвольно и по шаблонам. Готовые UTM-метки генератор автоматически проверяет: заменяет кириллицу на латиницу и исправляет частые ошибки (замена пробелов на нижнее подчеркивание, перевод всех букв в нижний регистр и т. д.).

Созданную ссылку с UTM-меткой проверить довольно просто. Но ваш сайт должен быть подключен к системе аналитики.

Порядок проверки следующий:

  1. Введите в поисковую строку браузера готовую ссылку и перейдите по ней.
  2. Правильные UTM-метки приведут на страницу сайта, прописанную в ссылке.
  3. Переход засчитается аналитической системой и его будет легко найти в отчете по источникам посещений.

Важно: Сведения в системах аналитики иногда отображаются с задержкой. Если вы не сразу увидели переход, подождите 15–20 минут и проверьте снова.

Полезная статья: Битые ссылки, как найти и обезвредить

Где отслеживать UTM-метки

Посмотреть статистику по UTM-меткам можно в сервисе аналитики, который подключен к соответствующему сайту. Но учтите, что интерфейс сервисов и путь к отчетам различаются.

В Яндекс.Метрике отчет ищите данные в разделе «Отчеты». Здесь откройте «Стандартные отчеты», найдите «Источники», а далее — отчет «Метки UTM»:

Путь к отчёту по UTM в Яндекс.Метрике

Отчет по utm-меткам в Метрике показывает посещения и значимые показатели:

Отчёт по UTM в Яндекс.Метрике

Чтобы отследить UTM-метку в Analytics, ищите отчет в разделе «Источники трафика». Подраздел «Весь трафик» содержит рубрику «Источник/канал». В Analytics отображены все каналы посещений, в том числе и помеченные utm_source:

Отчёт по UTM-меткам в Google Analytics

Полезная статья: Google Analytics – пошагово, детально, просто

UTM-метки помогают точно установить, откуда пришли пользователи, позволяют собрать подробную статистику, проанализировать и оценить проводимые кампании. Зная, где находится целевая аудитория и что ей больше нравится, становится проще планировать стратегии развития и продвижения.

Автор: Натали Азаренко