ОБУЧАЮЩИЙ МАТЕРИАЛ
ФИШКИ И СЕКРЕТЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
БОНУСЫ: ЧЕК-ЛИСТЫ, БРИФЫ, ТЗ
База знаний, наш опыт и новости
Читай наш блог и подписывайся на страницу в Facebook и Instagram,
чтобы не пропустить новый материал

Как создать голос бренда и выбрать правильный «tone of voice»

12.12.2019
Контент-маркетинг
Автор: Елена Понедзялок
542
2+
Как создать голос бренда и выбрать правильный «tone of voice»

Существует такое понятие, как голос бренда. Это некая «тональность», в которой бренд общается с потребителем своего товара или услуги. Но не стоит данное определение принимать буквально, ведь коммуникация – это не всегда разговор. В нашем случае, голос бренда – это основные ценности, внутренние правила, философия компании, отношение к потребителям, партнерам и сотрудникам. Выстроить свой голос бренда – нелегкая задача, ведь заинтересовать и удерживать внимание ЦА на протяжении долгих лет, а то и десятилетий своего существования удается не всем. Почему случается, что бренд не имеет определенной коммуникационной стратегии? Как ее выстроить, чтобы голос бренда зазвучал гармонично правильно по отношению к потребителю?

Чтобы разобраться в данных вопросах, будем придерживаться такого плана:

1. Голос бренда: определяем общее понятие

2. С чего начать создавать свой голос бренда?

3. Как описать brand voice?

4. Формируем «скелет» голоса бренда: 5 составляющих

Голос бренда: определяем общее понятие

В переводе с английского brand voice или tone of voice обозначает «голос бренда» или «тон голоса». Именно от заданного вашей компанией голоса бренда и будет зависеть взаимоотношение с потенциальной аудиторией, а именно – сможете ли вы общаться с потребителями на «одном языке». Что же это значит? Здесь важную роль играет не первенство среди конкурентов, а позиционирование своего бренда как уникального, созданного не по шаблону.

Brand voice имеет разные «обличья». Это может быть язык рассылки сообщений по электронной почте, посты в социальных сетях, тексты на рекламных баннерах. Или же поведение руководителей компании, сотрудников, речь диктора в рекламных роликах и тому подобное. Все это и формирует голос бренда.

Грамотно подобранный tone of voice позволяет:

  1. Заявить о себе на рынке.
  2. Наладить связь с клиентом (а именно – запомниться).
  3. Повысить доверие к торговой марке.
  4. Имея все выше упомянутые достижения – увеличивать рынки сбыта продукции.

Чтобы найти свой «голос», бренд не просто должен иметь уникальность и индивидуальность по сравнению с конкурентами, а «звучать» подходяще для целевой аудитории.

С чего начать создавать свой голос бренда?

Для начала, приведем небольшой пример. Каждый покупатель, приходя в магазин, зачастую приобретает один и тот же товар на протяжении длительного времени. Возьмем, к примеру, шампунь. Без названий и предназначений данный товар ассоциируется у всех с мытьем волос. Любая женщина или мужчина отдают предпочтение одному бренду, а если их что-то в нем не устраивает, они переходят к другому.

Итак, всем известны такие марки шампуня, как Head & Shoulders, Londa, Garnier, Pantene Pro-V, L’Oreal Professionnel. Задавались ли вы вопросом: когда слышите названия данных торговых марок, с чем у вас они ассоциируются? Возможно, это рекламный ролик, где вы увидели звезду, рекламирующую один из шампуней, или баннер с изображением девушки с шикарными длинными волосами.

Рекламный баннер брендовой торговой марки Head & Shoulders

Может быть что угодно, даже отсутствие подобных ассоциаций.

Долгосрочный брендинг и устойчивое развитие формируются за счет мощных историй, которые будут оставаться в памяти читателя более чем на четыре часа.

Glenn Greenwald, The Intercept

Чтобы узнать, насколько быстро и эффективно запоминается бренд потребителю, воспользуйтесь пирамидой осведомленности покупателя о товаре.

Пирамида осведомленности покупателя о товаре

Пройдемся по каждой ступени сверху вниз:

  1. Top of mind (дословно «вершина ума») – это наивысшая позиция пирамиды, которую нужно достигать, внедряя «brand voice». Для нее характерно регулярное приобретение покупателем одного и того же товара определенного бренда, который полностью укоренился в сознании человека. Название, марка, логотип, производитель и т. д. – обо всем этом потребитель знает и помнит.
  2. Знание бренда без подсказок – данная позиция основана на осведомленности покупателя о товаре. Но при этом он знает и о других торговых марках, которые находятся на одном уровне. Каждый раз, подходя к полке с теми же шампунями, потребитель оценит каждый из представленных брендов и выберет тот, который ему больше импонирует.
  3. Знание с подсказками – это последняя и худшая позиция пирамиды, когда о бренде покупатель не знает или не вспомнит, пока не увидит логотип или название.

Вывод: любой бренд, имея за плечами грамотно выстроенную стратегию (рекламная кампания, стиль, манера и каналы коммуникации, оригинальные фишки, новаторские идеи, популярный слоган, логотип, видеоролики и т. п.), может звучать лучше конкурентов и быстрее запомниться аудитории. Это касается даже тех людей, которые не будут пользоваться вашим товаром (возьмем тот самый шампунь), но зная о таком бренде, его «голосе», который звучит отовсюду, могут запросто рекомендовать его другим.

Как описать brand voice?

Воспользуемся двумя самыми простыми, но действенными способами. Они помогут определиться с подачей бренда, выбором «тональности голоса» и «темами», на которые стоит общаться с потребителями.

1. Лучший способ описать голос – представить, что это человек. У него есть свои привычки, настроение, желания, вкусы и предпочтения. Возьмите чистый лист и задайте «бренду» следующие вопросы:

  • Кто вы и что представляете на рынке?
  • Кто ваши потребители и нужна ли им данная продукция вообще?
  • Чем вы отличаетесь от конкурентов, и узнают ли вас на улицах?
  • Есть ли различия между стилем общения вашей компании и конкурентов?
  • В чем выражается ценность бренда и почему ваше уникальное торговое предложение лучшее, нежели у других?
  • Какая ваша главная цель как бренда?

2. Ответив на эти вопросы, переходите ко второму этапу – описанию бренда как портрета реального человека. Узнайте следующее:

  • Что же это за персона?
  • Как она выглядит и какими чертами характера обладает?
  • Есть ли у нее специфические или заметные привычки?
  • Что ее увлекает и где она любит проводить свободное время?
  • Какой круг общения предпочитает и в какой тональности разговаривает с разными людьми?

Представленные вопросы можно как дополнить, так и изменить, исходя из целей вашей компании. Но даже такое «ДНК» бренда поможет определить явные признаки проблем и несовершенств при создании brand voice.

Чтобы лучше понять, в какой роли может выступать голос вашего бренда, приведем пример:

  1. «Преподаватель». Учит, учит и еще раз учит. Такой вариант, несомненно, подойдет для образовательных проектов, в которых поучают или делятся советами (медицина, право).
  2. «Друг». Человек, полностью понимающий вас, ваши боли, разговаривает с вами на одном языке, знает о ваших пожеланиях и разделяет их. Сюда можно отнести любой бренд, который в действительности может похвастаться такими отношениями со своей ЦА (спортивная обувь и одежда Adidas, фирменные духи Chanel, салоны красоты).
  3. «Мама». Еще один вариант поучительной версии. Но, в отличие от «Преподавателя», здесь будут присутствовать проблески мягкого и нежного обращения со своими «детищами». Роль зачастую реализуется в темах, связанных с мамочками и детками (например, продукты питания Hipp – детские смеси, прикорм).
  4. «Продавец». Больше подходит для консультаций и информирования потребителя, чем для продаж. Относится к онлайн-магазинам, где общение происходит либо по телефону, либо в мессенджерах.
  5. «Команда». Люди, работающие на благо компании и за общую идею, все делают точно, слаженно и вовремя, могут подстраховать коллегу в любую минуту. Больше подходит для бизнесов со сложным продуктом (например, Toyota Motor Corporation — крупнейшая японская автомобилестроительная корпорация).

Какой образ «примерить» к своему бренду — выбирает владелец. В процессе могут появляться и другие варианты, главное — найти свой.

Формируем «скелет» голоса бренда: 5 составляющих

1. Начнем с целей коммуникации

Ответьте на вопросы: какова цель и конечный результат коммуникации? Задумайтесь: ответ должен быть правильным и грамотно построенным. Например, это может быть продажа, ознакомление с брендом, вовлечение аудитории, информирование, побуждение к покупке и т. п. От поставленной цели и нужно отталкиваться при формировании brand voice.

2. Описание целевой аудитории (ЦА) бренда

Нужно определить и составить портрет целевого клиента. Не всегда потребители могут быть из одной возрастной категории или с подобными предпочтениями, например, в стиле одежды или видах спорта. Не забывайте, что это разные люди, которых что-то в вашем бренде привлекает. Здесь нужно выстроить правильную концепцию общения (тон и тональность голоса). Стоит учитывать и каналы связи, через которые будет проходить «общение». Например, возьмем социальные сети – незаменимый канал продвижения бренда.

Распределите свою целевую аудиторию по критериям: возраст, страна проживания, увлечения, семейное положение, темы, на которые они обычно общаются. Большую часть информации можно найти на страничках в соцсетях. Имея такие данные, можно узнать о болях, на которые стоит «надавить» при создании голоса бренда.

Ведь бренду необходимо внедриться в круг своей ЦА и «стать своим». Что имеется в виду? Возьмем, к примеру, бренд Coca-Cola с его рождественским роликом. Напиток давно известный, всегда находится на пике популярности. Ежегодная рекламная кампания с грузовиками, которые проезжают города и наполняют их своей энергетикой, праздничным настроением и духом Рождества, до сих пор в тренде. И это несмотря на то, что с 1995 года и по сей день в этом ролике менялись люди, локации, песни, дизайн бутылок Coca-Cola и т. п. Что осталось неизменным – это сам бренд.

Рождественский рекламный ролик Coca-Cola

Простая подача, которая нравится людям всех возрастов, нацелена на семьи и новогодние праздники, дарит настроение добра и тепла. Душевная мелодия заставляет улыбнуться всех, кто ее слышит, приносит удовольствие даже тем, кто не является потребителем данного напитка. Вот вам и brand voice, который был основан на теплых пожеланиях потребителю, концепции семейного очага и праздника. Недостаточно сделать крутой товар, его нужно подать в правильной «тональности».

3. Анализируем конкурентов

Знать «фишки» или уникальное торговое предложение конкурентов – большой плюс. Но еще лучше владеть информацией, о чем конкуренты говорят с потребителями. Так вы сможете двигаться в правильном направлении и быть на шаг впереди, создавая собственный уникальный голос бренда. Не переусердствуйте, иначе в погоне за первенством вы рискуете потерять tone of voice, работая по шаблону, заимствованному у конкурентов.

Анализ бренда конкурентов

4. Корпоративная культура компании: исследуем внешнюю среду

Ценности, которые преследует бренд, должны быть на первом месте как у руководителей, так и у сотрудников компании. В прямом смысле слова, нужно жить этим, общаться с клиентами на одном «языке», позиционировать себя как единый, совершенно непохожий на другие бренд. Разная форма и подача корпоративной информации будет отдалять потребителей, лишая возможности получить их же лояльность.

5. Выбираем подходящий вариант для подачи информации

Стиль изложения должен базироваться на эмоциональном и шуточном контенте. Но нужно знать меру, где шутка и официоз могли бы дополнить друг друга. Голос бренда не должен быть кричащим. Достаточно быть понятным, грамотным, полезным и лаконичным. С каким бы потребителем вы не общались, голос должен быть всегда одинаковым. Выбор тональности будет обусловлен каналами связи. В соцсетях tone of voice может быть как деловым для Facebook, так и подаваться в шутливой форме для Инстаграм, по телефону или в блоге – быть полезным, информативным и актуальным.

Подача информации о бренде в Инстаграм

Подача информации о бренде в Facebook

Пройдя все этапы по созданию голоса бренда, вы должны иметь уже окончательный результат, который следует рискнуть и воплотить в жизнь.

И в конце процитирую Брайана Халлигана (генерального директора HubSpot): «Не нужно недооценивать значимость tone of voice. Тональность, далекая от «ДНК» бренда и предпочтений аудитории, отдаляет вас от достижения бизнес-целей. Проведите исследование, проанализируйте данные, опишите приемы, покажите примеры и следуйте им от начала и до конца. Соответствуйте своим заявлениям – тогда все, что вы делаете, будет работать на вас».

А у вас есть свой голос бренда? Будем рады вашим комментариям под статьей.

Автор: Елена Понедзялок