ОБУЧАЮЩИЙ МАТЕРИАЛ
ФИШКИ И СЕКРЕТЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
БОНУСЫ: ЧЕК-ЛИСТЫ, БРИФЫ, ТЗ
База знаний, наш опыт и новости
Читай наш блог и подписывайся на страницу в Facebook и Instagram,
чтобы не пропустить новый материал

Видеообзор — гордость, не позор: как создавать продающие обзоры товаров для YouTube-канала бизнеса

16.08.2020
YouTube
Автор: Алексей Токовенко
195
1+
Видеообзор — гордость, не позор: как создавать продающие обзоры товаров для YouTube-канала бизнеса

Рассказать о продукции легко. Сложно сделать так, чтобы ролик не только увидели многие, но и стали покупателями. Представьте себе ситуацию, когда сняв одно короткое видео с обзором товара, выходящего на рынок, бренду удалось получить 12 000 подписчиков в течение 48 часов после публикации в сети. При этом оставив в недоумении лидеров ниши из-за невероятного ажиотажа вокруг бренда. А такой кейс существует. Его реализовал Майк Дубин, основатель компании по производству бюджетных бритвенных станков Dollar Shave Club. Достаточно скромные вложения в съемку проморолика не просто окупились, а принесли колоссальную прибыль. Позже владелец продал компанию за $1 000 000 000. Это только один из примеров. То, что с помощью видео можно реализовать цели бизнеса, — ни для кого не секрет.

Детальнее о подходах к созданию продающих видеообзоров вы узнаете дальше. Материал подготовлен Алексеем Токовенко, менеджером по образовательным продуктам в сфере видеоблогинга и автором книги «25 истин YouTube-криэйтора» о YouTube-маркетинге.

1. Каким должен быть видеообзор

2. Зачем и кому нужны видеообзоры

3. Структура и длительность правильного видеообзора

4. Создание видеообзора товара

5. Как YouTube помогает продавать товары?

Каким должен быть видеообзор

Начнем рассматривать тему с определения. Видеообзор — это подача информации о товаре, оборудовании, услуге в видеоформате. В обзоре рассказывают и показывают свойства чего-либо. Объясняют, чем продукт отличается от предыдущих версий, демонстрируют его технологические возможности, сравнивают с аналогами. Автор обзора полностью изучает товар и затем дает его краткие характеристики. Таким образом он избавляет заинтересованных в товаре людей от необходимости тратить свое время на его изучение. То есть для конечного потребителя ценность видеообзора состоит в экономии времени.

Отсюда получаем основной принцип создания информации о продукте — лаконичность. Хороший обзор всегда объективен или стремится к этому. В отличие от отзывов клиентов, в которых зачастую присутствует оценочная характеристика продукта. Позаботьтесь о том, чтобы ваши обзоры были емкими и четко отвечали на вопросы, задаваемые пользователями в поиске.

Зачем и кому нужны видеообзоры

Необходимость в видеообзорах может быть менее очевидна, но должна быть понята и осмыслена. Основная — соответствие спросу со стороны потребителя. По данным Google, более 55% покупателей смотрит информацию о товаре в видеоформате перед покупкой. И эта тенденция увеличивается.

Создание обзора обычно не требует больших временных и финансовых вложений. Его можно снять без особых сценарных и монтажных хитростей. Но при серьезном подходе такие видео могут стать основной частью контент-маркетинга компании. В рейтинге украинских YouTube-каналов брендов первую пятерку занимают лидеры ритейл-сегмента. А основывают они свою контент-стратегию как раз на обзорах продукции.

Структура и длительность правильного видеообзора

Обзор товара — не реклама. Достоин обозреваемый объект похвалы или нет — вы узнаете в комментариях. Ваша задача — дать как можно более подробную инструкцию за наиболее короткое время. Одной из главных ошибок аматорских обзоров как раз и является растянутый хронометраж. YouTube этого не терпит, так как глубина просмотра от излишне громоздких видео страдает. Именно количество просмотренного контента в процентах и единицах времени являются одними из самых значимых факторов для успешного продвижения сюжета данной платформой. Самый простой способ не затянуть — это придерживаться предложенной ниже структуры. Она многократно оправдывала себя хорошими итоговыми результатами просмотров и вовлеченности.

Приветствие

Чем короче — тем лучше. Если ведущий не постоянный, нужно представится. Но опять же, — коротко. Все регалии перечислять не стоит и часть информации лучше просто вывести в подпись, добавленную на монтаже. Для обзора «reason to believe» это очень важная деталь.

Приветствие

Тизер — проблема

Это определенный жизненный аспект, который можно решить с помощью продукта. Важно не хвалить товар, а логически изложить факты. В научных работах это называют актуальностью темы. Можно демонстрировать продукт в целевом действии с фоновой озвучкой ведущего. Тайминг — до одной минуты.

Тизер — проблема

Рассказ о том, что будет дальше

Излагать следует тезисно и, по возможности, с интригой или юмором. Часто после этого ставят заставку. Может, для того, чтобы показать, какой красивый логотип разработали. Может, думают, что это модно. Не следует так делать. Это не просто прошлый век, такой подход зачастую отрицательно влияет на вовлеченность зрителя. В отдельных случаях, когда заставка затянута, как показывают проведенные исследования, вовлеченность резко снижается. Если уж регулярная демонстрация логотипа — бизнес-необходимость, тогда следует сократить этот элемент до нескольких секунд.

Alt-Пример заставки в видеообзоре для YouTube

Основная часть обзора

Миксуйте активную демонстрацию внешнего вида с текстом ведущего за кадром и общий план товара. Делайте это динамичнее в начале этой части и плавно «успокаивайте» темп. Это позволит настроить зрителя на позитивный лад, и даже те, кто не особо интересуются темой, могут вовлечься. Раскрывайте суть обозреваемого объекта, обеспечивая высокий темпоритм благодаря смене кадров/локаций/демонстрационных вклеек и т. д. Рекомендовано менять кадр каждые 4–6 секунд в активном темпе и 7–10 — в более спокойном.

Главное помните, что каждый новый ролик делается, в первую очередь, не для подписчиков, а для новой аудитории, представители которой могут и не знать, кто перед ними и чего ожидать далее. Для развития канала полезно проговорить призывы не только в конце, но и во время основной части. Раньше — не желательно, так как глупо просить что-то у зрителя, пока сам ничего не дал взамен.

Хронометраж этого блока зависит от детальности обзора. Они могут быть ознакомительными. Тогда не нужно посвящать в суть конструкции и объяснять все нюансы. Ограничьтесь 3–4 минутами. Если обзор детальный, старайтесь уложиться в 10–15 минут. Лучше сделать цикл видео и объединить их в плейлист, чем выпускать полнометражное кино с товаром в главной роли. Разделение на тематические части позволит как упростить восприятие материала для зрителя, так и настроить seo-оптимизацию на каждый отдельный ролик. Этим самым увеличится вероятность нахождения контента целевой аудиторией за счет различных вариаций оформления под разные поисковые запросы.

Кульминация

Здесь раскрываются все ключевые преимущества с демонстрацией на практике. Это главная часть, в которой посмотревший должен принять решение о покупке и составить окончательное мнение о товаре. Магией монтажа с использованием дополнительных информационных плашек, переходов, соответствующей настроению музыки можно усилить эффект от продемонстрированного в кадре. Хороший обзор — тот, после которого у зрителя не остается вопросов и нет желания посмотреть что-то еще на эту тему. Ваш канал будет набирать вес тогда, когда именно таких видео будет большинство.

Итоги и призывы к действию

В заключительной части напомните еще раз, что именно зрители посмотрели, что узнали и почему им стоит пользоваться этим товаром. Призывы всегда опциональны — от перехода по ссылке в описании до участия в конкурсе или написания комментария и подписке. Редкий зритель ощущает благодарность за полученный контент, особенно от бренда. Поэтому лучше не распыляться в просьбах, а сфокусировано упоминать только самое основное.

На практике призывы к покупке срабатывают не всегда. Лучше предлагать перейти на сайт для получения чего-то еще. Может быть, инструкции в pdf-файле, может, купона на скидку или регистрации для участия в программе лояльности. Ну, а что делать дальше с помощью Google Analytics, Facebook Pixels и т. д., вы наверняка знаете. Таким образом видео на канале становится не только средством коммуникации, но и существенной частью воронки продаж. Примером подобной структуры могут быть видео на канале бренда Цитрус:

Читайте подробнее статью по теме: Как создать автоворонку продаж с нуля?

Создание видеообзора для товара

Что снимать и как это сделать правильно, вы уже знаете. Осталось определить, кто все это будет делать в вашей команде. Или же сразу необходимо нанимать подрядчиков, знающих толк в продакшене?

Прежде всего, рекомендую отталкиваться от понимания того, что рабочие специалисты, менеджеры и даже маркетологи — не актеры, не продюсеры и не режиссеры. Кроме того, нужно создать сценарий, приобрести оборудование, осуществить съемку, монтаж и т. д. Поэтому если вы не создаете постоянной команды для работы над контентом, как минимум, на первых порах лучше обратиться к профессиональному продакшену. При этом в кадре лучше быть ведущему, компетентному в предмете обсуждения. Для YouTube лучше, если это человек, допустим, с неидеальной речью, но настоящей экспертизой, чем невовлеченный ведущий, читающий с суфлера.

Идеальный вариант — это привлечь блогера из этой сферы для конкретной серии видео. Приемлемый — выбрать самого харизматичного сотрудника, который будет заниматься этим фултайм. Иногда съемка своих же сотрудников может получиться непрофессионально или даже комично. Подрядить весь коллектив на съемку для создания обзоров товаров нежелательно. Можно только для подобных видео 🙂

Найти продакшен для реализации всех технических аспектов сейчас несложно. Цены примерно одинаковые, сроки и качество могут отличаться в зависимости от опыта команды. Поэтому обращайте внимание на подтвержденные кейсы и примеры.

Организовывать сложный съемочный процесс не обязательно для каждого обзора. После создания эталонных сюжетов и понимания командой методики работы над роликом, можно перейти на собственные силы.

Пример из начала статьи показывает, что вирусным и масштабным достаточно сделать одно видео, а остальной контент реализует цели поддержания отношений с аудиторией и постепенное привлечение новой. Что бы вы ни обозревали: бритвы, пластиковые окна или морозильные камеры, — всегда на первое место ставьте пользу для зрителя, а только на второе — качество съемки. Но игнорировать его и снимать вертикальные видео на смартфон тоже не стоит. Делайте съемку так, чтобы обозреваемые товары были визуально «вкусными». Не каждый сможет продемонстрировать товар так, как это делают дизайнеры Iphone в презентациях новой модели. Но выжать максимум из съемки в угоду визуалам все же постарайтесь. Поможет в этом продуманная локация, хороший цвет, ракурсы и постобработка. По каждому пункту не нужно быть крупным специалистом. Можно просто вырабатывать насмотренность, методично просматривая примеры на больших каналах и практиковаться на своем. Тогда будет получаться хорошо.

Иногда ролики негативно влияют на репутацию бизнеса и их лучше не снимать. Это видео, в котором на первом месте хвастовство, подход «главное — угодить начальнику» и другие пороки, явно бросающиеся в глаза. Просите дать оценку со стороны вашим пилотным выпускам, и только тогда запускайте масштабное производство.

Как YouTube помогает продавать товары?

Это очевидно, ведь люди ищут информацию в Google, а он часто выдает ее в видеоформате на своем видеохостинге. Ориентируйтесь на удобство для поиска и то, как сервис распознает, кому же показать ваш обзор. Как назвать видеообзор, чтобы получать просмотры от будущих клиентов? Есть несколько важных составляющих в контенте такого формата. А именно:

Слово «Обзор». Не всегда очевидно. Кто-то пытается заменить его словом «презентация», «инструктаж», «распаковка» (там где это неуместно) и т. д. Но в понимании типичного пользователя именно это ключевое слово выводит его на целевой контент. Пример:

Название типа товара, производителя и модели. Эти атрибуты также важно продублировать в описании ролика. Можно в таком же порядке, а можно в разброс, составив несколько фраз о сути контента, как в примере на канале Rozetka:

Время обзора. Касается коротких роликов. Часто становится стимулом для перехода на ролик даже при большой конкуренции в тематике. Все хотят сэкономить свое время. Пример:

Не используйте надоедливых прилагательных типа «самый лучший обзор…» или «обзор лучшего…». Максимум, подойдет словосочетание «полный обзор», но только там, где это реально так. Действительно хороший материал будет вовлекать зрителей в длительный просмотр и следовательно, поднимется выше в поисковой выдаче и без дешевых фокусов. Иногда, проверив запрос в планировщике ключевых слов, например, keywordtool.io вы обнаружите, что пользователей интересует сравнение конкретных товаров. Тогда актуально составить название с приставкой «Чем отличается…» Пример по ссылке:

Надеюсь, этот материал поможет всем, кто искал рекомендации на по созданию видео для товаров бренда. Если вы только планируете снимать видео, только практика покажет, насколько это оправданная идея. Если пробовали, но не увидели результата, — пересмотрите подход с учетом новых знаний. Ну, а если есть чем поделиться в плане успеха, — пишите в комментариях свои советы и детали из практики.

Автор: Алексей Токовенко