НАВЧАЛЬНИЙ МАТЕРІАЛ
ФІШКИ І СЕКРЕТИ ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ
БОНУСИ: ЧЕК-ЛИСТИ, БРИФ, ТЗ
База знань, наш досвід і новини
Читай наш блог та підписуйся на сторінку в Facebook та Instagram,
щоб не пропустити новий матеріал

Еволюція копірайтингу, або Чому падає попит на «просто» тексти?

31.05.2019
Контент-маркетинг
Автор: Оксана Павлюк
376
0

За останні 5 років суттєво змінилися алгоритми роботи пошукових машин, споживачі стали «жорсткіше» фільтрувати інформацію і більше довіряти тим брендам, які зуміли сформувати свій імідж і підтвердити репутацію експерта. Це вплинуло і на розвиток копірайтингу. Якщо раніше було достатньо написати «просто» текст, вживши ключові слова, то зараз це – копітка спільна робота автора, маркетолога, SEO-шника, редактора і фахівців-експертів з боку замовника.

Отже, давайте розберемося докладніше.

Зміст статті:

1. Які зміни нам диктує Google?

2. Як споживачі читають контент?

3. Очікування клієнтів від статей

4. Еволюція копірайтингу і порівняння особливостей текстів

Які зміни нам диктує Google?

У 2015 році Гугл уперше використав термін YMYL у своєму керівництві з оцінки якості сайту для асессоров (людей, які оцінюють релевантність видачі за певними параметрами з використанням програмного забезпечення). YMYL – це абревіатура з англійської «Your Money or Your Life», що в

перекладі означає «Ваші гроші або ваше життя». Зведення правил доповнювалось усі наступні роки, і в 2019 також відбулися зміни: E-A-T включили до складу Page Quality.

Щоб отримати від Google високий бал E-A-T, сайт повинен містити експертну інформацію від авторитетних авторів, що викликають довіру.

YMYL при оцінюванні якості сайту

До якості контенту сайтів, які потрапляють під визначення YMYL, висуваються підвищені вимоги. Варто підкреслити, що якщо у вас інтернет-магазин або інформаційний портал, то, щоб перебувати в топі, вже зараз необхідно подбати про написання експертних текстів. Адже під визначення YMYL потрапляють усі сайти, інформація яких може вплинути на фінанси, здоров’я і добробут відвідувачів.

Основні алгоритми Гугл за останні 5 років

Крім цього, Google практично щомісяця оновлює алгоритми своєї роботи. Наприклад, запущений у 2013 році «Колібрі» передбачає, що в топі будуть лише ті сайти, на сторінках яких знаходиться контент, релевантний намірам користувачів. Це означає, що пошуковик відрізнить статтю, «напхану» ключовими словами, від справді корисного матеріалу, який містить тематичні запити і синоніми, дає максимально повні відповіді на запити користувачів і зручний для сприйняття. І якщо ви зловжили запитами, то існує висока ймовірність зниження сайту в ранжируванні.

Це основні зміни в роботі Google, пов’язані з «Колібрі». Але крім нього, розроблені:

      • Опосум. Мета цього алгоритму – надавати релевантну видачу, покладаючись на місцезнаходження користувача.
      • RankBrain. Система машинного навчання, яка дозволяє визначати зміст запитів користувачів і формувати видачу, виходячи з контексту запиту.
      • Mobile Friendly Update. Якщо користувач робить запит з мобільного пристрою, то видача буде дещо іншою, ніж для ПК. Високо ранжуються при цьому сайти, оптимізовані під мобільні гаджети.
      • Панда. Основні завдання алгоритму – знизити позиції сторінок з неунікальним контентом, насиченим ключовими словами.
      • Пінгвін. Алгоритм спрямований на те, щоб погіршити ранжування сайтів, які маніпулюють посилальної масою.

Загальна риса всіх алгоритмів – установка на те, що сайти з якісним контентом повинні мати можливість потрапити в топ, а WEB-ресурси, що «накручують» собі посилання, навпаки, – знизитись у ранжируванні.

Як споживачі читають контент?

З огляду на високу активність і брак часу, користувачі стали більш вимогливі до контенту, більше довіряють органічній видачі та рекомендаціям друзів або авторитетних людей. У зв’язку з цим активно розвивається influence-маркетинг, в основі якого лежить робота з лідерами думок.

Але який би канал взаємодії з цільовою аудиторією ми б не вибрали, точка контакту з нею – контент. Саме від якості матеріалу залежить, чи дочитає користувач текст до кінця і чи виконає цільову дію. Тому слід розібратися, як відвідувачі поводяться на сайті.

Основні особливості поведінки користувача при читанні тексту:

      • Чіпляючий заголовок. Цей елемент – перше, що бачить відвідувач. За статистикою, 97% користувачів читають заголовок і затримують на ньому погляд на 2,9 с.
      • Ємний офер (унікальна торгова пропозиція (УТП)) на першому екрані обов’язково повинен зацікавлювати. За даними дослідження «Скролінг і увага», у 2018 році користувачі 57% свого часу проводили на першому екрані. На другому екрані затримувалося 17%, а решта 26% розподілялися на наступні.

Скролінг та увага користувачів

      • Найважливішу інформацію розміщуйте на початку статті. Відповідно до дослідження «Як читають медіа у Росії в 2017-2018»,об’ємні лонгриди дочитує біля 45% користувачів. Близько 3-5% навіть не починає скролити сторінку.
      • Фото- та відеоконтент утримує користувачів на сторінці. За даними дослідження «Ви не дочитаєте цю статтю», більшість відвідувачів переглядає фото і відео до тексту, а також читає написи до них.

Поведінка користувачів під час читання

      • Оптимізуйте контент під мобільні пристрої. На прикладі текстів з блогу «Textum» зазначу, що за останній місяць 56,23% наших відвідувачів використовували телефони для пошуку і вивчення інформації. При цьому контент сприймався так само, як і з робочого столу – поведінка користувачів була аналогічною.

Тип пристроїв

Як бачимо, користувачі все ще читають і короткі тексти, і лонгриди. Але через те, що в Інтернеті висока конкуренція, відвідувачі затримуються на тих WEB-ресурсах, де контент зручний для читання, оптимізований під мобільні пристрої, цікавий, корисний і такий, що вичерпно відповідає на запити.

Очікування клієнтів від статей

В останні роки замовники стали більш вимогливими до текстів. І їх можна прекрасно зрозуміти: ніхто не хоче розміщувати слабкий матеріал або текст із помилками (тут мова йде не про орфографію та пунктуацію, а про змістовність та експертність). Серйозні бренди не поставлять під питання свою репутацію та імідж.

Але як підготувати експертний матеріал, якщо копірайтер не є фахівцем у певній ніші або тематиці?
Це можливо лише при щільній роботі автора і співробітників з компанії клієнта.

Основні роботи для підготовки експертної статті:

      • Виїзд на підприємство для вивчення товарів і особливостей виробництва. Якщо є така можливість – обов’язково нею скористайтеся. Адже краще «вживу» побачити описуваний об’єкт, ніж «вгадувати» його конструкцію і характеристики. Також на виробництві проведіть інтерв’ювання співробітників і задайте уточнюючі питання, які допоможуть підготувати змістовний матеріал.

Читайте детальну статтю з теми: Як написати експертну статтю? 5 кроків до якісного тексту

      • Вивчення цільової аудиторії (ЦА). Перед написанням тексту створіть портрет людей. Для цього складіть табличку, в якій зазначте: стать, вік, соціальний стан, сумніви, страхи, мрії ЦА. Це може знати ваш клієнт. Можна відвідати тематичні форуми і проаналізувати, хто активно відписується, і що хвилює цих людей.
      • Аналіз топу 10–15 позицій з пошукової видачі. Ефективною є тактика «Щит і меч», яка припускає, що ви повинні добре знати своїх конкурентів. Тому обов’язково потрібно аналізувати сторінки, які вже є в топі. Але не забувайте, що в тексті повинно йтися не тільки про базову комплектацію продукту (як у всіх), але і бути WOW-ефект (унікальна особливість, яка виділяє його на ринку). У більшості великих компаній, які займають провідні позиції, є УТП.
      • Перегляд відеороликів на Ютуб, повідомлень у тематичних спільнотах у соціальних мережах. Ці дії дозволять отримати ще більше важливої ​​інформації, а на сторінках Facebook можна знайти експертів, які охоче проконсультують або дадуть відповідь на наявні питання.

Це основні роботи для написання хорошого матеріалу. Крім них, у кожного автора можуть бути свої «секрети». Звичайно, все це вимагає витрат часу, але в більшості випадків клієнти готові платити більше, щоб отримати експертну статтю. Адже такий контент – розумна інвестиція, яка окупається і приносить прибуток.

Еволюція копірайтингу і порівняння особливостей текстів

А тепер давайте наочно порівняємо, як саме змінилися статті?

Тексти     2014 рік     2019 рік
       
             
Мета статті     Просування сайту в топ     Дати відповіді на запити користувачів, надати корисні рекомендації, утримати увагу відвідувачів, сформувати позитивний імідж компанії і мотивувати до цільової дії
             
Ключові слова     Важливо було вжити всі ключові слова, частину з яких можна відмінювати і розбавляти іншими словами     Входження ключових слів не обов’язкові, у пріоритеті використання r-LSI (релевантних слів) і s-LSI (слів-синонімів)
             
Копірайтер     Створити тексти могли автори-початківці     Запитані послуги тих, хто працює «на якість», фахівців, що розвиваються в своєму напрямку, заохочуються додаткові знання з маркетингу, психології, SEO
             
Додаткові фахівці     Не залучались     Відбувається спільна робота копірайтера й експертів з боку клієнта
             
Обсяг статті     2000–3000 знаків без пробілів     Довгі лонгриди, статті формату хау-ту, огляди і порівняння та інші об’ємні формати
             
Картинки та відеоконтент     Статті рідко містили зображення     Клієнт розуміє необхідність підготовки відеоролика та якісних зображень
             
Правильна перелінковка     В обов’язки автора не входило лінкування     Копірайтер повинен робити лінкування на товари (послуги) й інший корисний матеріал
             
Посиланн на зовнішні сайти     Не потрібні     Для підтвердження авторитетності своєї думки заохочується подання URL-адрес інших ресурсів. Додаємо в посилання тег rel = “nofollow”
             
Коментарі та відгуки     Необов’язкова умова     У кінці текстів слід мотивувати читачів залишити відгук або написати коментар про прочитане. Таким чином сайт зарекомендує себе як достовірне джерело інформації, що заслуговує на увагу
             
Сертифікати     Необов’язкова умова     Якщо у виробника є офіційний сертифікат на продукцію, то його слід використовувати в контенті. Це підкреслить надійність і авторитет компанії
             
Інформація про автора     Необов’язкова умова     На сайті повинна бути можливість зазначити автора і дати коротку інформацію про нього, що підтверджує його знання і досвід у цій галузі
             
Регулярне оновлення контенту     Необов’язкова умова     Щоб стаття була в топі, її треба постійно оновлювати відповідно до змін, що відбулися
             

Насамкінець хочу відзначити, що копірайтерам, які пишуть просто для того, щоб якомога швидше здати текст, варто задуматися і почати рости, щоб не втратити попиту на свої послуги. Як казав Генрі Форд: «Якість – робити щось правильно, навіть коли ніхто не дивиться». Якщо працювати за цим принципом – зусилля винагороджуються, а процес підготовки контенту приносить задоволення.

А що ви можете сказати з цієї теми? Буду рада коментарям і зворотному зв’язку.

Автор: Оксана Павлюк