Как выстроить SMM-стратегию, которая работает на бизнес, а не просто на лайки

«Нам нужно больше рилсов», «Давайте каждый день делать сторис», «Хотим 10 тысяч подписчиков» — примерно так зачастую начинается разговор о социальных сетях. И вроде бы все логично. Однако самый важный вопрос в том, зачем бизнесу вообще нужны Instagram, Facebook и другие социальные сети?

Без ответа на этот вопрос SMM легко превращается в бесконечную погоню за охватом, лайками и трендами. Но SMM-стратегия для бизнеса нужна именно тогда, когда пришло время превратить отдельные публикации в систему, где каждый формат и каждое сообщение работают на конкретную бизнес-цель.

Что такое SMM-стратегия и зачем она нужна бизнесу

Эффективная SMM-стратегия помогает определить, чего именно бизнес хочет достичь в соцсетях. Целью может быть узнаваемость, доверие, привлечение новой аудитории, заявки, продажи или возвращение клиентов.  

Конечно, сто пятьсот лайков под постом не могут не радовать, но сами по себе еще ничего не говорят об эффективности SMM. Важнее понять, что произошло после того, как человек увидел ваш контент.

Начинаем не с Instagram, а с бизнеса

Первое правило разработки SMM-стратегии — вообще не заходить в Instagram. Сначала нужно разобраться, что представляет собой бизнес. Необходимо изучить продукт, конкурентную среду, сильные стороны компании, особенности продаж и цели бизнеса.

Например, новому бренду может быть важно сначала сформировать узнаваемость и объяснить аудитории, кто он и почему заслуживает внимания. А компании, у которой уже сформирована клиентская база, — активнее работать над повторными продажами, заявками и лояльностью.

Поэтому схема ведения социальных сетей, хорошо работающая для одного бизнеса, может оказаться совершенно не подходящей другому.

Определяем, с кем и о чем мы говорим

«Женщины 25–45 лет, Украина» — недостаточное определение для понимания целевой аудитории. Чтобы создавать цепляющий контент, нужно знать больше:

1. что человек хочет получить,
2. чего боится,
3. какие вопросы задает,
4. какие у него сомнения и возражения,
5. что влияет на его решение,
6. какими словами он описывает свою проблему.

Возьмем, к примеру, косметолога. Какой контент ему предлагать, чтобы заинтересовать аудиторию? 

С юной девушкой можно поговорить о проблеме высыпаний, которые не проходят несмотря на использование десятка баночек. Маму в декрете волнует время, а значит, стоит рассказывать об эффективной уходовой рутине, требующей минимума усилий. Женщины 40+ начинают замечать возрастные изменения, поэтому для них важен новый подход к заботе о себе.

Повод обратиться к специалисту у каждого свой. Таким образом вместо абстрактного «контента для женщин 25–45» появляются конкретные темы, проблемы и аргументы.

Формируем позиционирование и ключевые сообщения

Что человек должен запомнить после контакта с брендом? Это решают позиционирование, стиль коммуникации, ключевые смыслы и преимущества, которые будут постоянно транслироваться через контент.

Так, например, производитель мебели может написать общую фразу: «Используем качественные материалы». А может показать, почему его стол и через пять лет не начнет шататься: какой материал используется, как обрабатываются кромки, как выглядит производство и кто проверяет мебель перед отправкой. Во втором случае бренд не просто заявляет о качестве, а дает человеку основания в это поверить.

Превращаем стратегию в контент

Теперь можно подумать о контенте. Что публиковать? Зависит от того, чего мы хотим достичь.

Это могут быть: экспертные статьи, кейсы и отзывы, продающий контент, развлекательные форматы, сторис, карусели, Reels, другой контент с участием команды, клиентов или специалистов.

Как можно продвигать, например, юридическую компанию?

1. Reels поможет объяснить простую юридическую ситуацию и привлечь нового человека на страницу.
2. С помощью карусели легко шаг за шагом разобрать ошибку, которую клиенты часто допускают, действуя на свой страх и риск.
3. Чтобы продемонстрировать, как команда справилась с показательным делом, подойдет формат кейса.
4. В Stories заходят заинтересованные подписчики, внимательно следящие за брендом, поэтому мы отвечаем на их вопросы и показываем закулисье.
5. Продающий пост объяснит, в каких именно случаях уже необходимо обратиться к юристу.

Ведь если контент вообще ни к чему не ведет, зачем он нужен?

Определяем KPI: что считать результатом

Аудит Instagram и социальных сетей нужны не для того, чтобы поставить странице оценку по двенадцатибалльной шкале. Анализ помогает понять, что работает, а на что вы зря тратите время, силы и деньги.

SMM-стратегия не высечена в камне. Ее можно менять (и нужно, если что-то не работает). Мы смотрим на цифры, тестируем гипотезы и в процессе вносим изменения.

Типичные ошибки SMM-стратегии

Бывает, что контент классный, а результата нет. Причин такой ситуации может быть немало.

Чаще всего эффективности мешают:

1. копирование конкурентов вместо поиска собственной позиции;
2. попытка обращаться ко всем сразу;
3. выбор площадок по принципу «потому что там уже все»;
4. построение стратегии вокруг общих трендов;
5. разработка контент-плана до того, как определены цели кампании.

С другой стороны, оценивать результативность SMM только по количеству лайков и подписчиков — тоже ошибка. Тогда как правильно?

Как мы разрабатываем SMM-стратегию в Textum

В Textum мы не начинаем с вопроса «Какой Reels сейчас залетит?». Сначала задаем клиенту неудобные, но важные вопросы: что именно он хочет получить от социальных сетей, кто уже покупает, почему люди выбирают его и где сейчас упускаются потенциальные клиенты.

Ответы на эти вопросы и становятся основой стратегии. После этого она переходит в практическую плоскость: ведение страницы в Instagram и Facebook, создание контента для соцсетей, контент-план, создание Reels, Stories и аналитика.

При необходимости в систему добавляется и таргетированная реклама — для более точного привлечения нужной аудитории. Мы никогда не подставляем имя нового клиента в готовый шаблон: стратегия должна исходить из реального бизнеса — его продукта, аудитории, продаж и целей.

SMM-стратегия нужна не для красивой презентации

Качественная SMM-стратегия для бизнеса не гарантирует вирусного охвата. Зато она помогает принимать решения не наугад: понимать, для кого вы создаете контент, что именно хотите донести и по каким показателям стоит оценивать результат.

Если вам нужно системное продвижение бренда в социальных сетях, можно заказать SMM-услуги в Textum. Расскажите нам о своем бизнесе — посмотрим, что именно стоит изменить в его коммуникации и какие инструменты действительно нужны.