Эволюция копирайтинга, или Почему падает спрос на «просто» тексты

За последние 5 лет существенно изменились алгоритмы работы поисковых машин, потребители стали «жестче» фильтровать информацию и больше доверять тем брендам, которые сумели сформировать свой имидж и подтвердить репутацию эксперта. Это повлияло и на развитие копирайтинга. Если раньше было достаточно написать «просто» текст, употребив ключевые слова, то сейчас это – кропотливая совместная работа автора, маркетолога, SEO-специалиста, редактора и экспертов со стороны заказчика.

Какие изменения нам диктует Google?

В 2015 году Google впервые использовал термин YMYL в своем руководстве по оценке качества сайта для ассессоров (людей, которые оценивают релевантность выдачи по определенным параметрам с использованием программного обеспечения). YMYL — это аббревиатура от английского «Your Money or Your Life», что в переводе означает «Ваши деньги или ваша жизнь». Свод правил дополнялся все последующие годы, и в 2019 также произошли изменения: E-A-T включили в состав Page Quality.

Чтобы получить от Google высокий балл E-A-T, сайт должен содержать экспертную информацию от авторитетных авторов, вызывающих доверие.

К качеству контента сайтов, которые подпадают под определение YMYL, предъявляются повышенные требования. Стоит подчеркнуть, что если у вас интернет-магазин или информационный портал, то, чтобы находиться в топе, уже сейчас необходимо позаботиться о написании экспертных текстов. Ведь под определение YMYL попадают все сайты, информация которых может повлиять на финансы, здоровье и благосостояние посетителей.

Основные алгоритмы Гугл за последние 5 лет

Кроме того, Google практически ежемесячно обновляет алгоритмы своей работы. Например, запущенный в 2013 году «Колибри» предполагает, что в топе будут только те сайты, на страницах которых находится контент, релевантный намерениям пользователей. Это означает, что поисковик отличит статью, «напханую» ключевыми словами, от действительно полезного материала, который содержит тематические запросы и синонимы, дает максимально полные ответы на запросы пользователей и удобен для восприятия. И если вы злоупотребили запросами, то существует высокая вероятность понижения сайта в ранжировании.

Это основные изменения в работе Google, связанные с «Колибри». Но кроме него, разработаны:

• Опоссум. Цель этого алгоритма – предоставлять релевантную выдачу, основываясь на местоположении пользователя.
• RankBrain. Система машинного обучения, которая позволяет определять содержание запросов пользователей и формировать выдачу, исходя из контекста запроса.
• Mobile Friendly Update. Если пользователь делает запрос с мобильного устройства, то выдача будет несколько иной, чем для ПК. Высоко ранжируются при этом сайты, оптимизированные под мобильные гаджеты.
• Панда. Основные задачи алгоритма – понизить позиции страниц с неуникальным контентом, насыщенным ключевыми словами.
• Пингвин. Алгоритм направлен на то, чтобы ухудшить ранжирование сайтов, которые манипулируют ссылочной массой.

Общая черта всех алгоритмов – установка на то, что сайты с качественным контентом должны иметь возможность попасть в топ, а WEB-ресурсы, которые «накручивают» себе ссылки, наоборот, – снизиться в ранжировании.

Как потребители читают контент?

Учитывая высокую активность и нехватку времени, пользователи стали более требовательны к контенту, больше доверяют органической выдаче и рекомендациям друзей или авторитетных людей. В связи с этим активно развивается influence-маркетинг, в основе которого лежит работа с лидерами мнений.

Но какой бы канал взаимодействия с целевой аудиторией мы ни выбрали, точка контакта с ней – контент. Именно от качества материала зависит, дочитает ли пользователь текст до конца и выполнит ли целевое действие. Поэтому следует разобраться, как посетители ведут себя на сайте.

Основные особенности поведения пользователя при чтении текста:

• Захватывающий заголовок. Этот элемент – первое, что видит посетитель. По статистике, 97% пользователей читают заголовок и задерживают на нем взгляд на 2,9 с.
• Емкий офер (уникальное торговое предложение (УТП)) на первом экране обязательно должен заинтересовать. По данным исследования «Скроллинг и внимание», в 2018 году пользователи 57% своего времени проводили на первом экране. На втором экране задерживалось 17%, а остальные 26% распределялись на последующие.
•  

• Самую важную информацию размещайте в начале статьи. Объемные лонгриды дочитывают около 45% пользователей. Около 3-5% даже не начинают прокручивать страницу.
• Фото- и видеоконтент удерживает пользователей на странице. По данным исследования «Вы не дочитаете эту статью», большинство посетителей просматривает фото и видео к тексту, а также читает подписи к ним.

• Оптимизируйте контент под мобильные устройства. На примере текстов из блога «Textum» отмечу, что за последний месяц 56,23% наших посетителей использовали телефоны для поиска и изучения информации. При этом контент воспринимался так же, как и с рабочего стола – поведение пользователей было аналогичным.

Как видим, пользователи все еще читают и короткие тексты, и лонгриды. Но из-за высокой конкуренции в Интернете посетители задерживаются на тех WEB-ресурсах, где контент удобен для чтения, оптимизирован под мобильные устройства, интересен, полезен и исчерпывающе отвечает на запросы.

Ожидания клиентов от статей

В последние годы заказчики стали более требовательными к текстам. И их можно прекрасно понять: никто не хочет размещать слабый материал или текст с ошибками (здесь речь идет не об орфографии и пунктуации, а о содержательности и экспертности). Серьезные бренды не поставят под вопрос свою репутацию и имидж.

Но как подготовить экспертный материал, если копирайтер не является специалистом в определенной нише или тематике?
Это возможно только при плотной работе автора и сотрудников из компании клиента.

Основные работы по подготовке экспертной статьи:

• Выезд на предприятие для изучения товаров и особенностей производства. Если есть такая возможность – обязательно ею воспользуйтесь. Ведь лучше «вживую» увидеть описываемый объект, чем «угадывать» его конструкцию и характеристики. Также на производстве проведите интервьюирование сотрудников и задайте уточняющие вопросы, которые помогут подготовить содержательный материал.

Читайте подробную статью по теме: Как написать экспертную статью? 5 шагов к качественному тексту

• Изучение целевой аудитории (ЦА). Перед написанием текста создайте портрет людей. Для этого составьте табличку, в которой укажите: пол, возраст, социальное положение, сомнения, страхи, мечты ЦА. Это может знать ваш клиент. Можно посетить тематические форумы и проанализировать, кто активно отписывается и что волнует этих людей.
• Анализ топа 10–15 позиций из поисковой выдачи. Эффективна тактика «Щит и меч», которая предполагает, что вы должны хорошо знать своих конкурентов. Поэтому обязательно нужно анализировать страницы, которые уже находятся в топе. Но не забывайте, что в тексте должно идти речь не только о базовой комплектации продукта (как у всех), но и быть WOW-эффект (уникальная особенность, которая выделяет его на рынке). У большинства крупных компаний, занимающих лидирующие позиции, есть УТП.
• Просмотр видеороликов на YouTube, сообщений в тематических сообществах в социальных сетях. Эти действия позволят получить еще больше важной информации, а на страницах Facebook можно найти экспертов, которые охотно проконсультируют или ответят на имеющиеся вопросы.

Это основные работы для написания хорошего материала. Кроме них, у каждого автора могут быть свои «секреты». Конечно, все это требует затрат времени, но в большинстве случаев клиенты готовы платить больше, чтобы получить экспертную статью. Ведь такой контент – разумная инвестиция, которая окупается и приносит прибыль.

Эволюция копирайтинга и сравнение особенностей текстов

А теперь давайте наглядно сравним, как именно изменились статьи?

В заключение хочу отметить, что копирайтерам, которые пишут просто для того, чтобы как можно быстрее сдать текст, стоит задуматься и начать расти, чтобы не потерять спрос на свои услуги. Как говорил Генри Форд: «Качество – делать что-то правильно, даже когда никто не смотрит». Если работать по этому принципу – усилия вознаграждаются, а процесс подготовки контента приносит удовольствие.

А что вы можете сказать по этой теме? Буду рада комментариям и обратной связи.

Получить практические навыки написания SEO-статей можно на курсе «Креативный SEO-копирайтинг»: