Як розвивається копірайтинг останні 5 років і які тренди

За останні 5 років суттєво змінилися алгоритми роботи пошукових машин, споживачі стали «жорсткіше» фільтрувати інформацію і більше довіряти тим брендам, які зуміли сформувати свій імідж і підтвердити репутацію експерта. Це вплинуло і на розвиток копірайтингу. Якщо раніше було достатньо написати «просто» текст, вживши ключові слова, то зараз це – копітка спільна робота автора, маркетолога, SEO-шника, редактора і фахівців-експертів з боку замовника.

Які зміни нам диктує Google?

У 2015 році Гугл уперше використав термін YMYL у своєму керівництві з оцінки якості сайту для асессоров (людей, які оцінюють релевантність видачі за певними параметрами з використанням програмного забезпечення). YMYL – це абревіатура з англійської «Your Money or Your Life», що в

перекладі означає «Ваші гроші або ваше життя». Зведення правил доповнювалось усі наступні роки, і в 2019 також відбулися зміни: E-A-T включили до складу Page Quality.

Щоб отримати від Google високий бал E-A-T, сайт повинен містити експертну інформацію від авторитетних авторів, що викликають довіру.

До якості контенту сайтів, які потрапляють під визначення YMYL, висуваються підвищені вимоги. Варто підкреслити, що якщо у вас інтернет-магазин або інформаційний портал, то, щоб перебувати в топі, вже зараз необхідно подбати про написання експертних текстів. Адже під визначення YMYL потрапляють усі сайти, інформація яких може вплинути на фінанси, здоров’я і добробут відвідувачів.

Основні алгоритми Гугл за останні 5 років

Крім цього, Google практично щомісяця оновлює алгоритми своєї роботи. Наприклад, запущений у 2013 році «Колібрі» передбачає, що в топі будуть лише ті сайти, на сторінках яких знаходиться контент, релевантний намірам користувачів. Це означає, що пошуковик відрізнить статтю, «напхану» ключовими словами, від справді корисного матеріалу, який містить тематичні запити і синоніми, дає максимально повні відповіді на запити користувачів і зручний для сприйняття. І якщо ви зловжили запитами, то існує висока ймовірність зниження сайту в ранжируванні.

Це основні зміни в роботі Google, пов’язані з «Колібрі». Але крім нього, розроблені:

Опосум. Мета цього алгоритму – надавати релевантну видачу, покладаючись на місцезнаходження користувача.
RankBrain. Система машинного навчання, яка дозволяє визначати зміст запитів користувачів і формувати видачу, виходячи з контексту запиту.
Mobile Friendly Update. Якщо користувач робить запит з мобільного пристрою, то видача буде дещо іншою, ніж для ПК. Високо ранжуються при цьому сайти, оптимізовані під мобільні гаджети.
Панда. Основні завдання алгоритму – знизити позиції сторінок з неунікальним контентом, насиченим ключовими словами.
Пінгвін. Алгоритм спрямований на те, щоб погіршити ранжування сайтів, які маніпулюють посилальної масою.

Загальна риса всіх алгоритмів – установка на те, що сайти з якісним контентом повинні мати можливість потрапити в топ, а WEB-ресурси, що «накручують» собі посилання, навпаки, – знизитись у ранжируванні.

Як споживачі читають контент?

З огляду на високу активність і брак часу, користувачі стали більш вимогливі до контенту, більше довіряють органічній видачі та рекомендаціям друзів або авторитетних людей. У зв’язку з цим активно розвивається influence-маркетинг, в основі якого лежить робота з лідерами думок.

Але який би канал взаємодії з цільовою аудиторією ми б не вибрали, точка контакту з нею – контент. Саме від якості матеріалу залежить, чи дочитає користувач текст до кінця і чи виконає цільову дію. Тому слід розібратися, як відвідувачі поводяться на сайті.

Основні особливості поведінки користувача при читанні тексту:

Чіпляючий заголовок. Цей елемент – перше, що бачить відвідувач. За статистикою, 97% користувачів читають заголовок і затримують на ньому погляд на 2,9 с.
Ємний офер (унікальна торгова пропозиція (УТП)) на першому екрані обов’язково повинен зацікавлювати. За даними дослідження «Скролінг і увага», у 2018 році користувачі 57% свого часу проводили на першому екрані. На другому екрані затримувалося 17%, а решта 26% розподілялися на наступні.

Найважливішу інформацію розміщуйте на початку статті. Відповідно до дослідження «Як читають медіа у Росії в 2017-2018»,об’ємні лонгриди дочитує біля 45% користувачів. Близько 3-5% навіть не починає скролити сторінку.
Фото- та відеоконтент утримує користувачів на сторінці. За даними дослідження «Ви не дочитаєте цю статтю», більшість відвідувачів переглядає фото і відео до тексту, а також читає написи до них.

Оптимізуйте контент під мобільні пристрої. На прикладі текстів з блогу «Textum» зазначу, що за останній місяць 56,23% наших відвідувачів використовували телефони для пошуку і вивчення інформації. При цьому контент сприймався так само, як і з робочого столу – поведінка користувачів була аналогічною.

Як бачимо, користувачі все ще читають і короткі тексти, і лонгриди. Але через те, що в Інтернеті висока конкуренція, відвідувачі затримуються на тих WEB-ресурсах, де контент зручний для читання, оптимізований під мобільні пристрої, цікавий, корисний і такий, що вичерпно відповідає на запити.

Очікування клієнтів від статей

В останні роки замовники стали більш вимогливими до текстів. І їх можна прекрасно зрозуміти: ніхто не хоче розміщувати слабкий матеріал або текст із помилками (тут мова йде не про орфографію та пунктуацію, а про змістовність та експертність). Серйозні бренди не поставлять під питання свою репутацію та імідж.

Але як підготувати експертний матеріал, якщо копірайтер не є фахівцем у певній ніші або тематиці?
Це можливо лише при щільній роботі автора і співробітників з компанії клієнта.

Основні роботи для підготовки експертної статті:

Виїзд на підприємство для вивчення товарів і особливостей виробництва. Якщо є така можливість – обов’язково нею скористайтеся. Адже краще «вживу» побачити описуваний об’єкт, ніж «вгадувати» його конструкцію і характеристики. Також на виробництві проведіть інтерв’ювання співробітників і задайте уточнюючі питання, які допоможуть підготувати змістовний матеріал.

Читайте детальну статтю з теми: Як написати експертну статтю? 5 кроків до якісного тексту

Вивчення цільової аудиторії (ЦА). Перед написанням тексту створіть портрет людей. Для цього складіть табличку, в якій зазначте: стать, вік, соціальний стан, сумніви, страхи, мрії ЦА. Це може знати ваш клієнт. Можна відвідати тематичні форуми і проаналізувати, хто активно відписується, і що хвилює цих людей.
Аналіз топу 10–15 позицій з пошукової видачі. Ефективною є тактика «Щит і меч», яка припускає, що ви повинні добре знати своїх конкурентів. Тому обов’язково потрібно аналізувати сторінки, які вже є в топі. Але не забувайте, що в тексті повинно йтися не тільки про базову комплектацію продукту (як у всіх), але і бути WOW-ефект (унікальна особливість, яка виділяє його на ринку). У більшості великих компаній, які займають провідні позиції, є УТП.
Перегляд відеороликів на Ютуб, повідомлень у тематичних спільнотах у соціальних мережах. Ці дії дозволять отримати ще більше важливої інформації, а на сторінках Facebook можна знайти експертів, які охоче проконсультують або дадуть відповідь на наявні питання.

Це основні роботи для написання хорошого матеріалу. Крім них, у кожного автора можуть бути свої «секрети». Звичайно, все це вимагає витрат часу, але в більшості випадків клієнти готові платити більше, щоб отримати експертну статтю. Адже такий контент – розумна інвестиція, яка окупається і приносить прибуток.

Еволюція копірайтингу і порівняння особливостей текстів

А тепер давайте наочно порівняємо, як саме змінилися статті?

Тексти	2014 рік	2019 рік
Тексти	2014 рік	2019 рік

Мета статті	Просування сайту в топ	Дати відповіді на запити користувачів, надати корисні рекомендації, утримати увагу відвідувачів, сформувати позитивний імідж компанії і мотивувати до цільової дії

Ключові слова	Важливо було вжити всі ключові слова, частину з яких можна відмінювати і розбавляти іншими словами	Входження ключових слів не обов’язкові, у пріоритеті використання r-LSI (релевантних слів) і s-LSI (слів-синонімів)

Копірайтер	Створити тексти могли автори-початківці	Запитані послуги тих, хто працює «на якість», фахівців, що розвиваються в своєму напрямку, заохочуються додаткові знання з маркетингу, психології, SEO

Додаткові фахівці	Не залучались	Відбувається спільна робота копірайтера й експертів з боку клієнта

Обсяг статті	2000–3000 знаків без пробілів	Довгі лонгриди, статті формату хау-ту, огляди і порівняння та інші об’ємні формати

Картинки та відеоконтент	Статті рідко містили зображення	Клієнт розуміє необхідність підготовки відеоролика та якісних зображень

Правильна перелінковка	В обов’язки автора не входило лінкування	Копірайтер повинен робити лінкування на товари (послуги) й інший корисний матеріал

Посиланн на зовнішні сайти	Не потрібні	Для підтвердження авторитетності своєї думки заохочується подання URL-адрес інших ресурсів. Додаємо в посилання тег rel = “nofollow”

Коментарі та відгуки	Необов’язкова умова	У кінці текстів слід мотивувати читачів залишити відгук або написати коментар про прочитане. Таким чином сайт зарекомендує себе як достовірне джерело інформації, що заслуговує на увагу

Сертифікати	Необов’язкова умова	Якщо у виробника є офіційний сертифікат на продукцію, то його слід використовувати в контенті. Це підкреслить надійність і авторитет компанії

Інформація про автора	Необов’язкова умова	На сайті повинна бути можливість зазначити автора і дати коротку інформацію про нього, що підтверджує його знання і досвід у цій галузі

Регулярне оновлення контенту	Необов’язкова умова	Щоб стаття була в топі, її треба постійно оновлювати відповідно до змін, що відбулися

Насамкінець хочу відзначити, що копірайтерам, які пишуть просто для того, щоб якомога швидше здати текст, варто задуматися і почати рости, щоб не втратити попиту на свої послуги. Як казав Генрі Форд: «Якість – робити щось правильно, навіть коли ніхто не дивиться». Якщо працювати за цим принципом – зусилля винагороджуються, а процес підготовки контенту приносить задоволення.

А що ви можете сказати з цієї теми? Буду рада коментарям і зворотному зв’язку.