Як підібрати майданчики для контен-маркетингу?

Контент-маркетинг працює на благо компанії, якщо підпорядковується золотому правилу: публікуйте статті на платформах, які підходять для ваших цілей за рейтингом і тематикою. Звучить просто? Диявол ховається в деталях — у них і будемо розбиратися.

Як контент-маркетинг отримав статус вхідного

Модне нині поняття inbound-маркетинг виникло у відповідь на засилля спаму, холодних дзвінків і прямої реклами, яким до 2016 року грішили багато компаній. Inbound (інакше кажучи, вхідний маркетинг) залучає споживачів якісним контентом. Використовуючи ресурси рейтингових майданчиків для контент-маркетингу, співробітники рекламних агентств виводять свої сайти на провідні позиції в пошукових системах.

З чим пов’язана популярність inbound? Чому сучасні маркетологи вдаються саме до цієї методології?

Погляньте на дослідження Weidert:

1. 68% клієнтів компаній, що працюють у сегменті B2B, дізнаються про бренд, читаючи статті в Інтернеті. Їх відштовхує пряма реклама, зате викликають повагу рекомендації експертів.
2. Коли думка сформована і потрібно купити товар, тільки 29% споживачів консультуються з торговим представником. Решта читають відгуки в Мережі. Загалом 47% покупців переглядають від трьох до п’яти матеріалів перед тим як зробити замовлення. Зрозуміло, аудиторія звертається не до відгуків на сайті, а до інших ресурсів.
3. 87% споживачів віддають перевагу контенту, оприлюдненому блогерами або іншими інфлюенсерами.
4. Нарешті, найуспішніші маркетологи B2B сегмента інвестують у контент-маркетинг 40% бюджету, призначеного для комерційних цілей.

Дослідження доводить, що споживач схильний довіряти інформації, про яку повідомляє авторитетна особистість. Позитивний імідж компанії формується, якщо представники бренду виступають як експерти. Чим більше цікавих матеріалів від імені бренду з’являється в Мережі — тим швидше залучається аудиторія.

Наприклад, компанія KlientBoost стала найкращим digital-агентством за версією американської дослідницької організації The Manifest. Керівництво пропонує рекламні послуги та просування через соціальні мережі для середнього ринку сектору електронної комерції. Знання inbound-маркетингу допомогло компанії вирішити цікаве завдання. До KlientBoost звернувся представник індустрії охорони здоров’я з проханням вивести його на ринок. Медичний сектор переповнений, але рекламна компанія визначила, що більшість популярних клінік і лікувальних сервісів займаються прямою рекламою. Щоб виділитися серед численних конкурентів, KlientBoost запропонував створити публічну обізнаність про бренд і генерувати ліди, публікуючи експертні статті з посиланням на клієнта. Це досить швидко зробило медичну фірму, яка звернулася за просуванням на ринок, лідером думок.

Перевагою публікації авторитетних матеріалів на тематичних майданчиках став ефективний результат в умовах обмеженого бюджету.

Новаторська методологія просування: підбираємо майданчики для контент-маркетингу

У традиційному маркетингу існує воронка продажів, яка діє за так званою схемою AIDA. Ця абревіатура розшифровується як Awareness (обізнаність), Interest (інтерес), Desire (бажання), Action (дія). Тобто клієнта інформують про товар, представляють сильні сторони, впливають на емоції та підводять до покупки. Виходить, що на першому місці стоїть продукт, який необхідно продати, а внизу воронки знаходиться сам споживач.

Академія Hubspot, яка розробила принципи inbound-маркетингу, вважає, що такий підхід нівелює цінність клієнта.

«Лінійний підхід, притаманний лійці продажів, збирає аудиторію, але не враховує, як споживачі допомагають вам зростати. Ігнорувати, як клієнти впливають на ваш розвиток, не тільки малоефективно, а й небезпечно в сучасному світі» (Джон Дік, експерт Hubspot).

Своєю чергою, вхідний маркетинг взаємодіє зі споживачем на кожній стадії і позначається трьома поняттями:

• інформувати — донести до необхідної аудиторії, що вам можна довіряти;
• залучити — визначити і вирішити проблему клієнта;
• викликати захват — запропонувати допомогу і підтримку споживачам.

Стаття в тему: Навіщо копірайтеру спілкуватися з клієнтом, якщо є бриф

Створення інформаційних та аналітичних публікацій у контент-маркетингу та SEO-оптимізація приваблює користувачів. Правильна композиція статті, наявність посилання на ваш ресурс та інші авторитетні джерела — все це виконує функцію залучення. А технологічні інструменти, популярні нині чат-боти, інтерактивні опитування у вигляді комп’ютерної гри формують позитивне враження.

У таблиці підсумуємо засоби комунікації з клієнтом.

Сама компанія Hubspot щосили залучає аудиторію інтерактивом. Наприклад, на сайті пропонується отримати ідеї для блогу. Потрібно вказати тему і позначити п’ять іменників, на які система спирається при підборі ідей. У пошуку забиваю: technology, як додаткові слова вибираю: computer, gadget, Internet, smart.

Генератор видає такі теми:

1. Чи будуть гаджети керувати світом?
2. Який девайс стане відкриттям наступного року?
3. Як розповісти про роботу Інтернету 140 символами?
4. Найкращі історії тижня про комп’ютери.
5. Технології: очікування та реальність.

З темою визначилися, але залишилося питання: де публікуватися? Вам знадобиться платформа, яка спеціалізується на темі технологій, з фокусом, спрямованим на суспільство. Цей ресурс має містити матеріали з лайфхаками та орієнтуватися на допитливих молодих людей, які хотіли б запустити свій стартап. Виданням, яке підходить під гіпотетичну ситуацію, може стати, наприклад, Український спектр.

Якщо ви якраз у пошуках теми для наступної кампанії inbound-маркетингу, введіть ключові слова в Portland Content Idea Generator або скористайтеся Blog Post Idea Generator. Не володієте англійською мовою? Скористайтеся російськомовним генератором Kparser.

Як просувати брендований контент: від теорії до практики

Зазвичай контент-маркетинг у рамках inbound-стратегії передбачає реалізацію таких кроків:

1. Визначте ключові слова, які співвідносяться зі сферою діяльності вашої компанії. Наприклад, якщо ви просуваєте косметичний бренд, ключовими фразами можуть стати «косметика тренди 2020» і «косметика для дітей».
2. Використовуючи інструменти пошуку тематичних майданчиків, знайдіть платформи блогерів та інфлюенсерів, з якими є сенс співпрацювати.
3. Зібравши контакти, пропустіть їх через фільтри і залиште тільки ті платформи, рейтинги яких відповідають вашим завданням.
4. Скористайтеся сервісами автоматичної е-mail-розсилки, не забудьте персоналізувати листи.
5. Пам’ятайте: лист із пропозицією опублікувати вашу статтю — самостійний матеріал. Поставтеся серйозно до його складання.
6. Отримали відповідь? Перед тим, як домовитися про публікацію, в аналізаторі посилань перевірте відповідність тематики (TrustFlow) і показників сайтів (Domain Rating, Domain Authority, Page Authority, URL Rating).
7. Тепер, коли майданчики для публікації контенту знайдено, залишається написати захопливі матеріали, провести кампанію в соціальних мережах і відстежувати реакцію аудиторії.

Поговоримо про кожну стадію контент-маркетингу докладно.

Просування контенту: як працювати з ключовими словами

Ефективно підібрані ключові слова відповідають двом критеріям:.

• є актуальними й охоплюють вузьку нішу;
• враховують особливості локації.

Наприклад, ви займаєтеся маркетингом у книжковому магазині, який спеціалізується на постачанні навчальної літератури англійською мовою. У такому разі, хорошим ключовим запитом стануть не «книги англійською», а «книги для вивчення мови». Ця ключова фраза приверне саме ту аудиторію, якій можете бути цікаві саме ви. Крім того, пошукові системи зазвичай враховують місце розташування користувачів. Одним словом, якщо ви перебуваєте у Львові, у пошуковому запиті потрібно це позначити: «книги для вивчення мови Львів».

Це цікаво: Хочу стати копірайтером: з чого почати новачкам

Персона в контент-маркетингу: який вигляд має ваша аудиторія

Аудиторія платформ, на яких ви хочете публікувати статті, — ваші потенційні клієнти. Тому перед технічним пошуком складемо уявлення про маркетингову персону — цифрову особистість і збірний образ аудиторії.

Створення персони покликане відповісти на чотири питання:

1. Які матеріали найкраще відповідають потребам цільової аудиторії?
2. Де знайти читачів, щоб створити обізнаність про бренд і спрямувати аудиторію на свій сайт?
3. Про що писати?
4. Як спілкуватися з підписниками в соціальних мережах?

В Інтернеті є чимало генераторів Персони. Як експеримент я випробувала інтерактивну гру від Hubspot. Припустімо, мені потрібно просувати молодіжний бренд одягу, орієнтований на покоління Z — це аудиторія людей, які народилися з 2002 по 2005 рік. Їм близькі цінності екологічно чистого світу, глобалізації та толерантності. Ці ідеї дизайнери відображають і в колекціях одягу. Hubspot пропонує відповісти на запитання про вік та освіту, як сферу інтересів вказую технології. Система підказує, що більшість представників покоління Z мріє працювати на себе. Звучить логічно з огляду на те, що розуміння, як підніматися кар’єрними сходами, притаманні радянському суспільству, їм не знайомі. Суспільство, в якому живе ця аудиторія, турбулентне і нестабільне. Можна зробити крок і залишитися у виграші, а можна ризикнути і програти.

На наступному етапі розбираюся, які завдання є найбільш проблематичними для аудиторії молодіжного бренду. Роблю вибір на користь ухвалення рішень та організованості, адже з творчою складовою в них усе гаразд. Вказую, що для самоосвіти представники цієї аудиторії радше прослухають новий курс, ніж почитають художню літературу. Соціальні мережі, яким надають перевагу потенційні споживачі, — Instagram та Pinterest.

Звісно, у кожного портрет Персони відповідає потребам цільової аудиторії, але загальний шаблон, який маркетолог має заповнити текстом, має такий вигляд:

Це актуально: Які інструменти digital-маркетингу використовувати бізнесу в період карантину

Шукаємо тематичні майданчики для контент-маркетингу

Систематизувавши інформацію та склавши думку про аудиторію, перейдемо до пошуку платформ для публікацій і скористаємося інструментом пошуку Ahrefs:.

1. У меню знаходимо Content Explorer.
2. Припустимо, ваш клієнт — студія сучасного живопису. У такому разі, як ключову фразу вводимо в пошук запит «сучасний живопис». Ahrefs пропонує 10114 сторінок на вибір. Отже, необхідно звузити пошук.
3. Цікавить тільки актуальна інформація, тому в графі published (опубліковано) і first published (вперше опубліковано) задаємо параметр «12 місяців». У меню All languages вибираємо мову, яку плануємо використовувати для публікації. І, звісно, биті посилання ні до чого, тому наступну функцію Live&Broken зводимо до Only Live.
4. 1865 сторінок пропонує Ahrefs після того, як ми відфільтрували контент. Тепер ставимо галочку в секторі One page per domain (Одна сторінка на домен), щоб отримати список видань і тематичних сайтів, який цього разу не перевищує 883 сторінки.
5. Якщо ви впевнені в якості контенту і хочете співпрацювати тільки з сайтами з високим рейтингом, це також варто задати в параметрах. Багато хто з них зробить вибір на користь комерційної співпраці, але якщо вас це не бентежить, повертаємося в меню верхньої панелі. Кнопка Add filters має кілька опцій, серед яких:

• Referring domains — домени, що посилаються на сайт, є показником його авторитетності;
• Organic traffic — органічний трафік на сайті, тобто користувачі, які знайшли майданчик через пошукову систему;
• Traffic value — вартість трафіку позначає рекламну модель Pay-per-Click, тобто середню щомісячну суму, яку рекламодавець виплачує платформі за те, що відвідувачі натискають на посилання, що веде на сайт спонсора;
• Domain rating — рейтинг домену;
• Social shares — публікації в соціальних мережах;
• Website — власне, пошук конкретних майданчиків;
• Author — пошук за автором;
• Words — кількість слів у публікації.

Як правило, для просування сайту в пошуковій системі достатньо задати параметр Domain Rating від 20 до 100.

Склавши список потенційних сайтів для співпраці, ви можете завантажити їх у форматі Excel, натиснувши на кнопку Export.

Inbound-маркетинг для B2B: секрети ефективної e-mail-розсилки

Щоб розіслати пропозицію інфлюенсерам, можна скористатися сервісами розсилок. Найпопулярнішими в нинішньому році є Pitchbox і MailChimp. Останній дає змогу безкоштовно надсилати 12000 листів на день. Pitchbox, хоч і платний ресурс, зате пропонує можливості для подальшого A/B тестування листів, а також містить аналітичні дані для перевірки роботи співробітників менеджером проекту.

Стратегія inbound-маркетингу передбачає, що фахівець персоналізує листи. Зазвичай сервіси розсилок, куди вам потрібно завантажити список контактів Excel, зібраний в Ahrefs, обробляють документ і надають інформацію про ПІБ і контакти керівника платформи, якому ви пишете. Це відбувається в автоматичному режимі.

Крім того, такі сервіси здатні зібрати список потенційних майданчиків самостійно. Вам потрібно лише вписати ключові слова і зробити запит, після чого отримуєте список платформ. Їхня кількість буде меншою, ніж в Ahrefs.

Потрібно враховувати, що ваш лист може потрапити в спам. Або редактор сайту не зверне на нього уваги. Тому сервіси розсилок зазвичай пропонують скласти три листи — один основний і два допоміжних (follow-up). Інтервал між ними ви задаєте самостійно — як правило, 5-6 днів буде достатньо.

Останні штрихи: оцінюємо рейтинги майданчиків для контент-маркетингу

Отже, розсилку зроблено, листи отримано — і вам на пошту приходять перші пропозиції про публікацію. Якщо вибір великий, виникає питання: які майданчики мають бути в пріоритеті. Звичайно ті, у яких вищий рейтинг. Адже саме статті на цих ресурсах дадуть вам змогу піднятися на першу сторінку Google.

Проробимо наступне:

• Знову заходимо в Ahrefs — Dashboard — вводимо адресу сайту — і звертаємо увагу на показники UR (рейтинг URL) і DR (рейтинг домену). Бажано, щоб вони перевищували цифру 10. Наприклад, так виглядають показники сайту Forbes:

Щоб розібратися, як оцінює пошукова система платформу і конкретну сторінку, наприклад, іспанський блог на сайті онлайн-школи, знадобляться показники DA (авторитет домену) і PA (авторитет сторінки). Цю інформацію покаже інструмент Moz: як DA, так і PA в ідеалі мають перевищувати 20. Як приклад, візьмемо сайт Rolling Stone.

Останнє за рахунком, але не за значенням, — тематична сумісність і так званий потік довіри — Trust Flow (TF). Обидва показники подивимося в програмі Majestic. До речі, бажано, щоб Trust Flow майданчика, який ви обрали, перевищував 10.

Трохи нижче можна подивитися основні теми, які розглядаються на сайті. Щоб публікація контенту працювала на благо компанії, ключовий запит, за яким вас знаходять клієнти, має входити в топ-3 тем, які висвітлюються Інтернет-майданчиком. Наприклад, ваш клієнт працює в електронній комерції, і ви перевіряєте, чи варто публікувати тематичний матеріал на сайті Elle. Бачимо, що три популярні теми для цього ресурсу — Society/Organizations (суспільство та організації), Business (бізнес), Regional (регіони). Електронна торгівля входить до другої категорії, отже, це відповідна платформа для публікації.

Читайте детальніше: Кейси успішного контент-маркетингу та проста інструкція зі створення контенту для отримання продажів

Підбір майданчика для публікації контенту — не менш аналітичне заняття, ніж написання статей для подальшого розміщення. Необхідно враховувати рейтинги платформ, зацікавити авторитетних особистостей, запропонувати таку тему, яка буде цікава як аудиторії видання, так і вашим клієнтам. Але гра варта свічок, адже тільки постійна поява в ЗМІ зробить із бренду лідера думок.

Отримати практичні навички написання SEO-статей можна на курсі: «Креативний SEO-копірайтинг»: