Агентство интернет-маркетинга

clock icon Время чтения 7 мин. | 30.11.2020 |
30 ноября, 2020

Как подобрать площадки для контент-маркетинга?

Контент-маркетинг работает на благо компании, если подчиняется золотому правилу: публикуйте статьи на платформах, подходящих для ваших целей по рейтингу и тематике. Звучит просто? Дьявол скрывается в деталях — в них и будем разбираться.

Как контент-маркетинг получил статус входящего

Модное нынче понятие inbound-маркетинг возникло в ответ на засилье спама, холодных звонков и прямой рекламы, которым до 2016 года грешили многие компании. Inbound (иначе говоря, входящий маркетинг) привлекает потребителей качественным контентом. Используя ресурсы рейтинговых площадок для контент-маркетинга, сотрудники рекламных агентств выводят свои сайты на ведущие позиции в поисковых системах.

С чем связана популярность inbound? Почему современные маркетологи прибегают именно к этой методологии?

Взгляните на исследование Weidert:

  1. 68% клиентов компаний, работающих в сегменте B2B, узнают о бренде, читая статьи в Интернете. Их отталкивает прямая реклама, зато вызывают уважение рекомендации экспертов.
  2. Когда мнение сформировано и нужно купить товар, только 29% потребителей консультируются с торговым представителем. Остальные читают отзывы в Сети. В общей сложности, 47% покупателей просматривают от трех до пяти материалов перед тем как сделать заказ. Разумеется, аудитория обращается не к отзывам на сайте, а к другим ресурсам.
  3. 87% потребителей отдают предпочтение контенту, обнародованному блогерами или другими инфлюэнсерами.
  4. Наконец, самые успешные маркетологи B2B сегмента инвестируют в контент-маркетинг 40% бюджета, предназначенного для коммерческих целей.

Исследование доказывает, что потребитель склонен доверять информации, о которой сообщает авторитетная личность. Положительный имидж компании формируется, если представители бренда выступают как эксперты. Чем больше интересных материалов от имени бренда появляется в Сети — тем быстрее вовлекается аудитория.

Например, компания KlientBoost стала лучшим digital-агентством по версии американской исследовательской организации The Manifest. Руководство предлагает рекламные услуги и продвижение через социальные сети для среднего рынка сектора электронной коммерции. Знание inbound-маркетинга помогло компании решить интересную задачу. К KlientBoost обратился представитель индустрии здравоохранения с просьбой вывести его на рынок. Медицинский сектор переполнен, но рекламная компания определила, что большинство популярных клиник и лечебных сервисов занимаются прямой рекламой. Чтобы выделиться среди многочисленных конкурентов, KlientBoost предложил создать публичную осведомленность о бренде и генерировать лиды, публикуя экспертные статьи со ссылкой на клиента. Это достаточно быстро сделало медицинскую фирму, обратившуюся за продвижением на рынок, лидером мнений.

Преимуществом публикации авторитетных материалов на тематических площадках стал эффективный результат в условиях ограниченного бюджета.

Новаторская методология продвижения: подбираем площадки для контент-маркетинга

В традиционном маркетинге существует воронка продаж, которая действует по так называемой схеме AIDA. Эта аббревиатура расшифровывается как Awareness (осведомленность), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие). То есть клиента информируют о товаре, представляют сильные стороны, воздействуют на эмоции и подводят к покупке. Получается, что на первом месте стоит продукт, который необходимо продать, а внизу воронки находится сам потребитель.

Академия Hubspot, разработавшая принципы inbound-маркетинга, считает, что такой подход нивелирует ценность клиента.

«Линейный подход, присущий воронке продаж, собирает аудиторию, но не учитывает, как потребители помогают вам расти. Игнорировать, как клиенты влияют на ваше развитие, не только малоэффективно, но и опасно в современном мире» (Джон Дик, эксперт Hubspot).

В свою очередь, входящий маркетинг взаимодействует с потребителем на каждой стадии и обозначается тремя понятиями:

  • привлечь — донести до необходимой аудитории, что вам можно доверять;
  • вовлечь — определить и решить проблему клиента;
  • вызвать восторг — предложить помощь и поддержку потребителям.

Статья в тему: Зачем копирайтеру общаться с клиентом, если есть бриф

Создание информационных и аналитических публикаций в контент-маркетинге и SEO-оптимизация привлекает пользователей. Правильная композиция статьи, наличие ссылки на ваш ресурс и другие авторитетные источники — все это выполняет функцию вовлечения. А технологические инструменты, популярные нынче чат-боты, интерактивные опросы в виде компьютерной игры формируют положительное впечатление.

В таблице подытожим средства коммуникации с клиентом.

Привлекаем Вовлекаем Вызываем восторг
Реклама ЛидогенерацияИнтерактивный контент
Видео E-mail-маркетингИнтерактивный е-mail-маркетинг
БлогиЛид-менеджмент Автоматизация е-mail-кампаний
Социальные сетиЧат-ботыОтправление клиенту отчета о проделанной работе
Контент-стратегияАвтоматизированный маркетингАвтоматизация маркетинга

Сама компания Hubspot вовсю привлекает аудиторию интерактивом. Например, на сайте предлагается получить идеи для блога. Нужно указать тему и обозначить пять существительных, на которые система опирается при подборе идей. В поиске забиваю: technology, в качестве дополнительных слов выбираю: computer, gadget, Internet, smart.

Генератор выдает следующие темы:

  1. Будут ли гаджеты управлять миром?
  2. Какой девайс станет открытием следующего года?
  3. Как рассказать о работе Интернета 140 символами?
  4. Лучшие истории недели о компьютерах.
  5. Технологии: ожидания и реальность.
Генератор идей Hubspot предлагает темы

С темой определились, но остался вопрос: где публиковаться? Вам понадобится платформа, которая специализируется на теме технологий, с фокусом, направленным на общество. Этот ресурс должен содержать материалы с лайфхаками и ориентироваться на любознательных молодых людей, которые хотели бы запустить свой стартап. Изданием, которое подходит под гипотетическую ситуацию, может стать, например, Украинский спектр.

Если вы как раз в поисках темы для следующей кампании inbound-маркетинга, введите ключевые слова в Portland Content Idea Generator или воспользуйтесь Blog Post Idea Generator. Не владеете английским языком? Воспользуйтесь русскоязычным генератором Kparser.

Как продвигать брендированный контент: от теории к практике

Обычно контент-маркетинг в рамках inbound-стратегии предполагает реализацию следующих шагов:

  1. Определите ключевые слова, которые соотносятся со сферой деятельности вашей компании. Например, если вы продвигаете косметический бренд, ключевыми фразами могут стать «косметика тренды 2020» и «косметика для детей».
  2. Используя инструменты поиска тематических площадок, найдите платформы блогеров и инфлюэнсеров, с которыми имеет смысл сотрудничать.
  3. Собрав контакты, пропустите их через фильтры и оставьте только те платформы, рейтинги которых отвечают вашим задачам.
  4. Воспользуйтесь сервисами автоматической е-mail-рассылки, не забудьте персонализировать письма.
  5. Помните: письмо с предложением опубликовать вашу статью — самостоятельный материал. Отнеситесь серьезно к его составлению.
  6. Получили ответ? Перед тем, как договориться о публикации, в анализаторе ссылок проверьте соответствие тематики (TrustFlow) и показателей сайтов (Domain Rating, Domain Authority, Page Authority, URL Rating).
  7. Теперь, когда площадки для публикации контента найдены, остается написать увлекательные материалы, провести кампанию в социальных сетях и отслеживать реакцию аудитории.

Поговорим о каждой стадии контент-маркетинга подробно.

Продвижение контента: как работать с ключевыми словами

Эффективно подобранные ключевые слова соответствуют двум критериям:

  • являются актуальными и охватывают узкую нишу;
  • учитывают особенности локации.

Например, вы занимаетесь маркетингом в книжном магазине, который специализируется на поставках учебной литературы на английском языке. В таком случае, хорошим ключевым запросом станут не «книги на английском», а «книги для изучения языка». Эта ключевая фраза привлечет именно ту аудиторию, которой можете быть интересны именно вы. Кроме того, поисковые системы обычно учитывают местоположение пользователей. Одним словом, если вы находитесь во Львове, в поисковом запросе нужно это обозначить: «книги для изучения языка Львов».

Это интересно: Хочу стать копирайтером: с чего начать новичкам

Персона в контент-маркетинге: как выглядит ваша аудитория

Аудитория платформ, на которых вы хотите публиковать статьи, — ваши потенциальные клиенты. Поэтому перед техническим поиском составим представление о маркетинговой персоне — цифровой личности и собирательном образе аудитории.

Создание персоны призвано ответить на четыре вопроса:

  1. Какие материалы лучше всего соответствуют потребностям целевой аудитории?
  2. Где найти читателей, чтобы создать осведомленность о бренде и направить аудиторию на свой сайт?
  3. О чем писать?
  4. Как общаться с подписчиками в социальных сетях?

В Интернете есть немало генераторов Персоны. В качестве эксперимента я испытала интерактивную игру от Hubspot. Предположим, мне нужно продвигать молодежный бренд одежды, ориентированный на поколение Z — это аудитория людей, родившихся с 2002 по 2005 год. Им близки ценности экологически чистого мира, глобализации и толерантности. Эти идеи дизайнеры отражают и в коллекциях одежды. Hubspot предлагает ответить на вопросы о возрасте и образовании, в качестве области интересов указываю технологии. Система подсказывает, что большинство представителей поколения Z мечтает работать на себя. Звучит логично, учитывая, что понимание, как взбираться по карьерной лестнице, присущие советскому обществу, им не знакомы. Общество, в котором живет эта аудитория, турбулентно и нестабильно. Можно сделать шаг и остаться в выигрыше, а можно рискнуть и проиграть.

На следующем этапе разбираюсь, какие задачи являются наиболее проблематичными для аудитории молодежного бренда. Делаю выбор в пользу принятия решений и организованности, ведь с творческой составляющей у них все в порядке. Указываю, что для самообразования представители этой аудитории скорее прослушают новый курс, чем почитают художественную литературу. Социальные сети, которые предпочитают потенциальные потребители, — Instagram и Pinterest.

Конечно, у каждого портрет Персоны соответствует потребностям целевой аудитории, но общий шаблон, который маркетологу предстоит заполнить текстом, выглядит так:

Шаблон Персоны от Hubspot

Это актуально: Какие инструменты digital-маркетинга использовать бизнесу в период карантина

Ищем тематические площадки для контент-маркетинга

Систематизировав информацию и составив мнение об аудитории, перейдем к поиску платформ для публикаций и воспользуемся инструментом поиска Ahrefs:

  1. В меню находим Content Explorer.
  2. Предположим, ваш клиент — студия современной живописи. В таком случае, в качестве ключевой фразы вводим в поиск запрос «современная живопись». Ahrefs предлагает 10114 страниц на выбор. Значит, необходимо сузить поиск.
  3. Интересует только актуальная информация, потому в графе published (опубликовано) и first published (впервые опубликовано) задаем параметр «12 месяцев». В меню All languages выбираем язык, который планируем использовать для публикации. И, конечно, битые ссылки ни к чему, поэтому следующую функцию Live&Broken сводим до Only Live.
  4. 1865 страниц предлагает Ahrefs после того, как мы отфильтровали контент. Теперь ставим галочку в секторе One page per domain (Одна страница на домен), чтобы получить список изданий и тематических сайтов, который на этот раз не превышает 883 страницы.
  5. Если вы уверены в качестве контента и хотите сотрудничать только с сайтами с высоким рейтингом, это также стоит задать в параметрах. Многие из них сделают выбор в пользу коммерческого сотрудничества, но если вас это не смущает, возвращаемся в меню верхней панели. Кнопка Add filters имеет несколько опций, среди которых:
  • Referring domains — домены, ссылающиеся на сайт, являются показателем его авторитетности;
  • Organic traffic — органический трафик на сайте, то есть пользователи, которые нашли площадку через поисковую систему;
  • Traffic value — стоимость трафика обозначает рекламную модель Pay-per-Click, то есть среднюю ежемесячную сумму, которую рекламодатель выплачивает платформе за то, что посетители нажимают на ссылку, ведущую на сайт спонсора;
  • Domain rating — рейтинг домена;
  • Social shares — публикации в социальных сетях;
  • Website — собственно, поиск конкретных площадок;
  • Author — поиск по автору;
  • Words — количество слов в публикации.

Как правило, для продвижения сайта в поисковой системе достаточно задать параметр Domain Rating от 20 до 100.

Составив список потенциальных сайтов для сотрудничества, вы можете скачать их в формате Excel, нажав на кнопку Export.

Ahrefs демонстрирует площадки для будущих публикаций

Inbound-маркетинг для B2B: секреты эффективной e-mail-рассылки

Чтобы разослать предложение инфлюэнсерам, можно воспользоваться сервисами рассылок. Самыми популярными в нынешнем году являются Pitchbox и MailChimp. Последний позволяет бесплатно отправлять 12000 писем в день. Pitchbox, хоть и платный ресурс, зато предлагает возможности для последующего A/B тестирования писем, а также содержит аналитические данные для проверки работы сотрудников менеджером проекта.

Стратегия inbound-маркетинга предполагает, что специалист персонализирует письма. Обычно сервисы рассылок, куда вам нужно загрузить список контактов Excel, собранный в Ahrefs, обрабатывают документ и предоставляют информацию о ФИО и контактах руководителя платформы, которому вы пишете. Это происходит в автоматическом режиме.

Кроме того, такие сервисы способны собрать список потенциальных площадок самостоятельно. Вам нужно лишь вписать ключевые слова и сделать запрос, после чего получаете список платформ. Их количество будет меньше, чем в Ahrefs.

Нужно учитывать, что ваше письмо может попасть в спам. Либо редактор сайта не обратит на него внимания. Поэтому сервисы рассылок обычно предлагают составить три письма — одно основное и два вспомогательных (follow-up). Интервал между ними вы задаете самостоятельно — как правило, 5–6 дней будет достаточно.

Последние штрихи: оцениваем рейтинги площадок для контент-маркетинга

Итак, рассылка сделана, письма получены — и вам на почту приходят первые предложения о публикации. Если выбор велик, возникает вопрос: какие площадки должны быть в приоритете. Конечно те, у которых выше рейтинг. Ведь именно статьи на этих ресурсах позволят вам подняться на первую страницу Google.

Проделаем следующее:

  • Снова заходим в Ahrefs — Dashboard — вводим адрес сайта — и обращаем внимание на показатели UR (рейтинг URL) и DR (рейтинг домена). Желательно, чтобы они превышали цифру 10. Например, так выглядят показатели сайта Forbes:

Ahrefs оценил рейтинг Forbes

Чтобы разобраться, как оценивает поисковая система платформу и конкретную страницу, например, испанский блог на сайте онлайн-школы, понадобятся показатели DA (авторитет домена) и PA (авторитет страницы). Эту информацию покажет инструмент Moz: как DA, так и PA в идеале должны превышать 20. Как пример, возьмем сайт Rolling Stone.

Moz показывает авторитетность сайта

Последнее по счету, но не по значению, — тематическая совместимость и так называемый поток доверия — Trust Flow (TF). Оба показателя посмотрим в программе Majestic. Кстати, желательно, чтобы Trust Flow площадки, которую вы выбрали, превышал 10.

Majestic выдаёт показатели Trust Flow

Чуть ниже можно посмотреть основные темы, которые рассматриваются на сайте. Чтобы публикация контента работала на благо компании, ключевой запрос, по которому вас находят клиенты, должен входить в топ-3 тем, освещаемых Интернет-площадкой. Например, ваш клиент работает в электронной коммерции, и вы проверяете, стоит ли публиковать тематический материал на сайте Elle. Видим, что три популярные темы для этого ресурса — Society/Organizations (общество и организации), Business (бизнес), Regional (регионы). Электронная торговля входит во вторую категорию, значит, это подходящая платформа для публикации.

Темы, освещенные в Elle

Читайте подробнее: Кейсы успешного контент-маркетинга и простая инструкция по созданию контента для получения продаж

Подбор площадки для публикации контента — не менее аналитическое занятие, чем написание статей для последующего размещения. Необходимо учитывать рейтинги платформ, заинтересовать авторитетных личностей, предложить такую тему, которая будет интересна как аудитории издания, так и вашим клиентам. Но игра стоит свеч, ведь только постоянное появление в СМИ сделает из бренда лидера мнений.

Получить практические навыки написания SEO-статей можно на курсе: «SEO-копирайтинг для малого и среднего бизнеса»:

Автор статьи

Журналист, интернет-маркетолог. Пишет о том, как цифровые технологии меняют мир. Продвигает ценности кибербезопасности. Следите за публикациями автора

Показать категории