Как разработать эффективную стратегию контент-маркетинга и не слить бюджет?

Эффективный контент-маркетинг невозможен без системного подхода и подготовки стратегии – планирования правильной последовательности шагов. Действуя наобум, можно разово достичь успеха, но чаще всего это будет слив рекламного бюджета.

И где бы вы не взаимодействовали со своей целевой аудиторией – в социальных сетях, на корпоративном сайте, мессенджерах, внешних web-ресурсах, необходимо провести ряд подготовительных работ и спланировать действия, разработав оптимальную стратегию контент-маркетинга.

Далее рассмотрим:

Далее на примерах мы рассмотрим каждый из этапов.

Что такое стратегия контент-маркетинга?

Стратегия контент-маркетинга – спланированные маркетинговые действия, направленные на распространение контента для целевой аудитории.

Это документ, в котором содержится исчерпывающая информация относительно стоящих перед бизнесом задач и способов их решения, где указывается, какой вид контента, когда, где и для кого будет публиковаться, как оценивается эффективность каждого действия.

Структура стратегии контент-маркетинга состоит из 3 этапов:

• создание материала;
• распространение контента;
• анализ эффективности работы.

Конкретные действия по данным направлениям спланированы по времени. Также указаны инструменты, позволяющие автоматизировать процесс, получить полную и объективную статистику результативности.

Кому и зачем нужна стратегия контент-маркетинга?

Контент-маркетинг необходим не только любому бизнесу, но и некоммерческим проектам. Без данного инструмента невозможно построить доверительные отношения с потребителями.

Контент-маркетинг позволяет решить следующие задачи:

• повысить доверие к бренду;
• подтвердить экспертность и закрепить лидерство на рынке;
• отстроиться от конкурентов;
• улучшить лояльность потребителей;
• повысить позиции сайта в поисковых системах Google и «Яндекс».

В большинстве случаев все эти задачи позволяют реализовать главную цель – увеличить продажи.

Читайте подробнее текст по теме: Что такое контент-маркетинг и чем он полезен для бизнеса? Простыми словами о сложном

А теперь подробнее, кому нужен контент-маркетинг:

• организаторам форумов, конференций, мастер-классов;
• собственникам производственных предприятий;
• финансовым и медицинским учреждениям;
• интернет-магазинам;
• онлайн-сервисам;
• маркетплейсам;
• экспертам;
• дилерам;
• поставщикам услуг.

И этот список можно продолжать. В той или иной форме вы уже взаимодействуете со своей целевой аудиторией. Это может быть контент в социальных сетях, ответы на вопросы в мессенджерах, статьи в СМИ и на официальном сайте. Но в большинстве случаев это делается наобум, хаотично и не приносит ожидаемого эффекта.

Когда ожидать результатов от контент-маркетинга?

Данный инструмент требует регулярных финансовых вложений и приносит результаты не сразу. Но спустя 2–3 месяца можно значительно повысить уровень продаж и вернуть потраченные средства.

Без системного контент-маркетинга невозможно стать узнаваемым брендом, даже если у вас есть полезный востребованный продукт. Компаниям необходимо рассказывать своим потребителям о:

• достижениях и успешных кейсах;
• том, как правильно пользоваться продуктом;
• проводимых акциях и новостях компании;
• особенностях производства;
• пользе и функционале продукта.

Выстроив диалог с целевой аудиторией, вы получите ее одобрение и рекомендации другим.

Этапы разработки стратегии контент-маркетинга

Подготовка плана работ состоит из ряда последовательных этапов, которые мы далее рассмотрим.

Определяем цель и задачи

Первое, что нужно сделать, – определить цель и задачи контент-маркетинга. Это следует обсуждать с владельцем бизнеса или маркетологом компании. Для разных групп целевой аудитории (ЦА) могут быть разные задачи, если ранее компания работала с определенными потребителями.

ЦА проходит следующие этапы: осведомленность, сравнение, выбор и покупка. Если бренд уже взаимодействовал с группой, то она может находиться на этапе выбора, в тот момент, когда другие потребители – только на стадии осведомленности.

Рассмотрим на примере:

Контент-маркетинг для нового конструктора резюме онлайн. Так как сервис только создан, то в задачи входит:

• повысить осведомленность людей о наличии конструктора резюме онлайн;
• донести пользу использования сервиса, особенности функционала и выгоды потребителям;
• повысить доверие потребителей;
• отстроиться от сервисов конкурентов.

Главная цель – повышение посещаемости сайта и количества пользователей, которые регулярно используют сервис и рекомендуют его своим знакомым.

Изучаем целевую аудиторию и конкурентов

В контент-маркетинге важно, чтобы информация была персонализированной для определенной группы целевой аудитории. Для этого опишите основные характеристики потребителей:

• возраст;
• пол;
• социальный статус;
• страхи и сомнения при выборе продукта;
• предпочтения;
• манеру общения.

В дальнейшем это поможет выстроить максимально эффективную коммуникацию.

Пример этого блока в контент-маркетинговой стратегии:

После анализа целевой аудитории приступайте к изучению конкурентов. Это поможет найти площадки для внешних публикаций, тем для статей в блог. Но здесь важно понимать, что нужно не слепо подражать другим компаниям, а делать лучше, чем у них, искать дополнительные возможности для роста. Для анализа конкурентов рекомендую использовать сервис Serpstat.

Определяем места размещения

Для взаимодействия с целевой аудиторией контент регулярно публикуют:

• на корпоративном сайте. В разделах блог или статьи, новости.
• на внешних ресурсах. Тематические площадки, СМИ и интернет-издательства, аккаунты в социальных сетях: Instagram, Facebook, Telegram.
• в рассылке. При этом способе взаимодействия с целевой аудиторией следует использовать специальные сервисы, такие как eSputnik, GetResponse, Unisender и другие.

Чтобы работа была комплексной, следует задействовать все возможные каналы для публикации контента.

У нас в агентстве интернет-маркетинга Textum часто заказывают услуги контент-маркетинга для сторонних сайтов или только для официального ресурса. В первом случае для каждого проекта мы индивидуально подбираем площадки.

При выборе сайта учитываем:

• тематику. Важно, чтобы на ресурсе преобладала целевая аудитория продвигаемого бренда.
• регион. Если сервис международный, то следует выбирать площадки из разных стран. В зависимости от региона, в текст добавляем ссылки на нужную языковую версию или поддомен сайта.
• посещаемость сайта. Чем выше посещаемость сайта – тем лучше будет эффект: получим больше переходов на наш ресурс.
• ИКС. Это показатель поисковой системы «Яндекс», который отображает, насколько полезен сайт для пользователей. Размещаемся на ресурсах с ИКС от 90.
• ссылки. Контент-маркетинг позволяет ускорить SEO-продвижение, если ссылки с тегом dofollow или вообще без него. Старайтесь чаще публиковаться там, где в ссылках нет атрибута nofollow, который указывает поисковикам, что данную ссылку не нужно сканировать.

Помимо этих показателей, обязательно перейдите на сайт и посмотрите, сколько просмотров набирают тексты, какое количество материалов публикуется ежедневно.

Выбираем тип контента

В зависимости от места размещения, контент может быть в форме:

• Видео. Актуален для продвижения канала на YouTube, аккаунта в Instagram и Facebook.
• Тексты. Статьи для внешних ресурсов могут быть разных форматов: новостные, пресс-релизы, пошаговые инструкции, HowTo, лонгриды, обзоры, сравнения, сторителлинг.
• Посты. Используем для социальных сетей такие виды: продающие, развлекательные, пользовательские, информационные, вовлекающие.

Читайте подробнее о каждом виде контента: 5 видов контента и 7 источников для вдохновения

Важно: разные виды контента нужно чередовать и тестировать. Для удобства чтения в тексты и посты включайте визуальные креативы, инфографику, скрины. После тестирования в первые месяцы работы вы сможете определить наиболее эффективные типы контента и сфокусироваться на них.

Создаем контент-план

На этом этапе мы планируем по времени выход каждого материала. В идеале, необходимо создать диаграмму Ганта. Это популярный тип столбчатых диаграмм для иллюстрации плана или создания графика работ по проекту. Вертикальной осью обозначаем тип контента, а горизонтальной – время. Диаграмма Ганта идеальна как для создания контент- стратегии для социальных сетей, блога или внешних ресурсов. В зависимости от места размещения, изменяется тип контента.

Определяем ответственных

Закрепите работы за определенными специалистами в стратегии продвижения контента. В идеале, работу следует распределить так:

• копирайтер – написание текстов, постов или писем для рассылки;
• редактор – проверка текстового и визуального контента;
• дизайнер – подготовка картинок, инфографики, дизайн-макетов;
• контент-менеджер – публикация контента на сайте, социальных сетях, сервисах для рассылки;
• SMM-специалист – настройка платной таргетированной рекламы;

Все работы между специалистами распределяет маркетолог.

Распространение контента

Для увеличения охвата пользователей, которые просмотрели или взаимодействовали с контентом, указываем в стратегии продвижение с помощью платных инструментов. Это таргетированная реклама в Фейсбук и Instagram, контекстная реклама, ведущая на официальный сайт компании.

Прописываем ключевые показатели эффективности (KPI)

Для оценки эффективности стратегии контент-маркетинга можно использовать показатели:

• количество переходов на сайт. Для этого в ссылки добавляем UTM-метки, чтобы отслеживать переходы с каждого материала в Google Analytics.
• продажи, заявки, регистрации и другие целевые действия. Все это отслеживается благодаря настройке целей в Google Analytics.
• просмотры и вовлеченность (репосты, комментарии, лайки и дизлайки). Благодаря данным показателям, определяем наиболее эффективные виды контента. Те, что пользуются наибольшим спросом у целевой аудитории, следует повторить в следующем периоде.

По показателям эффективности очевидно, какие именно результаты приносит контент-маркетинг, можно подсчитать окупаемость и сделать корректировки в подготовке стратегии по развитию компании на следующий период.