Эффективный контент-маркетинг невозможен без системного подхода и подготовки стратегии – планирования правильной последовательности шагов. Действуя наобум, можно разово достичь успеха, но чаще всего это будет слив рекламного бюджета.
И где бы вы не взаимодействовали со своей целевой аудиторией – в социальных сетях, на корпоративном сайте, мессенджерах, внешних web-ресурсах, необходимо провести ряд подготовительных работ и спланировать действия, разработав оптимальную стратегию контент-маркетинга.
Что такое стратегия контент-маркетинга?
Стратегия контент-маркетинга – спланированные маркетинговые действия, направленные на распространение контента для целевой аудитории.
Это документ, в котором содержится исчерпывающая информация относительно стоящих перед бизнесом задач и способов их решения, где указывается, какой вид контента, когда, где и для кого будет публиковаться, как оценивается эффективность каждого действия.
Структура стратегии контент-маркетинга состоит из 3 этапов:
- создание материала;
- распространение контента;
- анализ эффективности работы.
Конкретные действия по данным направлениям спланированы по времени. Также указаны инструменты, позволяющие автоматизировать процесс, получить полную и объективную статистику результативности.
Кому и зачем нужна стратегия контент-маркетинга?
Контент-маркетинг необходим не только любому бизнесу, но и некоммерческим проектам. Без данного инструмента невозможно построить доверительные отношения с потребителями.
Контент-маркетинг позволяет решить следующие задачи:
- повысить доверие к бренду;
- подтвердить экспертность и закрепить лидерство на рынке;
- отстроиться от конкурентов;
- улучшить лояльность потребителей;
- повысить позиции сайта в поисковых системах Google и «Яндекс».
В большинстве случаев все эти задачи позволяют реализовать главную цель – увеличить продажи.
Читайте подробнее текст по теме: Что такое контент-маркетинг и чем он полезен для бизнеса? Простыми словами о сложном
А теперь подробнее, кому нужен контент-маркетинг:
- организаторам форумов, конференций, мастер-классов;
- собственникам производственных предприятий;
- финансовым и медицинским учреждениям;
- интернет-магазинам;
- онлайн-сервисам;
- маркетплейсам;
- экспертам;
- дилерам;
- поставщикам услуг.
И этот список можно продолжать. В той или иной форме вы уже взаимодействуете со своей целевой аудиторией. Это может быть контент в социальных сетях, ответы на вопросы в мессенджерах, статьи в СМИ и на официальном сайте. Но в большинстве случаев это делается наобум, хаотично и не приносит ожидаемого эффекта.
Когда ожидать результатов от контент-маркетинга?
Данный инструмент требует регулярных финансовых вложений и приносит результаты не сразу. Но спустя 2–3 месяца можно значительно повысить уровень продаж и вернуть потраченные средства.
Без системного контент-маркетинга невозможно стать узнаваемым брендом, даже если у вас есть полезный востребованный продукт. Компаниям необходимо рассказывать своим потребителям о:
- достижениях и успешных кейсах;
- том, как правильно пользоваться продуктом;
- проводимых акциях и новостях компании;
- особенностях производства;
- пользе и функционале продукта.
Выстроив диалог с целевой аудиторией, вы получите ее одобрение и рекомендации другим.
Этапы разработки стратегии контент-маркетинга
Подготовка плана работ состоит из ряда последовательных этапов, которые мы далее рассмотрим.
Определяем цель и задачи
Первое, что нужно сделать, – определить цель и задачи контент-маркетинга. Это следует обсуждать с владельцем бизнеса или маркетологом компании. Для разных групп целевой аудитории (ЦА) могут быть разные задачи, если ранее компания работала с определенными потребителями.
ЦА проходит следующие этапы: осведомленность, сравнение, выбор и покупка. Если бренд уже взаимодействовал с группой, то она может находиться на этапе выбора, в тот момент, когда другие потребители – только на стадии осведомленности.
Рассмотрим на примере:
Контент-маркетинг для нового конструктора резюме онлайн. Так как сервис только создан, то в задачи входит:
- повысить осведомленность людей о наличии конструктора резюме онлайн;
- донести пользу использования сервиса, особенности функционала и выгоды потребителям;
- повысить доверие потребителей;
- отстроиться от сервисов конкурентов.
Главная цель – повышение посещаемости сайта и количества пользователей, которые регулярно используют сервис и рекомендуют его своим знакомым.
Изучаем целевую аудиторию и конкурентов
В контент-маркетинге важно, чтобы информация была персонализированной для определенной группы целевой аудитории. Для этого опишите основные характеристики потребителей:
- возраст;
- пол;
- социальный статус;
- страхи и сомнения при выборе продукта;
- предпочтения;
- манеру общения.
В дальнейшем это поможет выстроить максимально эффективную коммуникацию.
Пример этого блока в контент-маркетинговой стратегии:
После анализа целевой аудитории приступайте к изучению конкурентов. Это поможет найти площадки для внешних публикаций, тем для статей в блог. Но здесь важно понимать, что нужно не слепо подражать другим компаниям, а делать лучше, чем у них, искать дополнительные возможности для роста. Для анализа конкурентов рекомендую использовать сервис Serpstat.
Определяем места размещения
Для взаимодействия с целевой аудиторией контент регулярно публикуют:
- на корпоративном сайте. В разделах блог или статьи, новости.
- на внешних ресурсах. Тематические площадки, СМИ и интернет-издательства, аккаунты в социальных сетях: Instagram, Facebook, Telegram.
- в рассылке. При этом способе взаимодействия с целевой аудиторией следует использовать специальные сервисы, такие как eSputnik, GetResponse, Unisender и другие.
Чтобы работа была комплексной, следует задействовать все возможные каналы для публикации контента.
У нас в агентстве интернет-маркетинга «Текстум Винница» часто заказывают услуги контент-маркетинга для сторонних сайтов или только для официального ресурса. В первом случае для каждого проекта мы индивидуально подбираем площадки.
При выборе сайта учитываем:
- тематику. Важно, чтобы на ресурсе преобладала целевая аудитория продвигаемого бренда.
- регион. Если сервис международный, то следует выбирать площадки из разных стран. В зависимости от региона, в текст добавляем ссылки на нужную языковую версию или поддомен сайта.
- посещаемость сайта. Чем выше посещаемость сайта – тем лучше будет эффект: получим больше переходов на наш ресурс.
- ИКС. Это показатель поисковой системы «Яндекс», который отображает, насколько полезен сайт для пользователей. Размещаемся на ресурсах с ИКС от 90.
- ссылки. Контент-маркетинг позволяет ускорить SEO-продвижение, если ссылки с тегом dofollow или вообще без него. Старайтесь чаще публиковаться там, где в ссылках нет атрибута nofollow, который указывает поисковикам, что данную ссылку не нужно сканировать.
Помимо этих показателей, обязательно перейдите на сайт и посмотрите, сколько просмотров набирают тексты, какое количество материалов публикуется ежедневно.
Выбираем тип контента
В зависимости от места размещения, контент может быть в форме:
- Видео. Актуален для продвижения канала на YouTube, аккаунта в Instagram и Facebook.
- Тексты. Статьи для внешних ресурсов могут быть разных форматов: новостные, пресс-релизы, пошаговые инструкции, HowTo, лонгриды, обзоры, сравнения, сторителлинг.
- Посты. Используем для социальных сетей такие виды: продающие, развлекательные, пользовательские, информационные, вовлекающие.
Читайте подробнее о каждом виде контента: 5 видов контента и 7 источников для вдохновения
Важно: разные виды контента нужно чередовать и тестировать. Для удобства чтения в тексты и посты включайте визуальные креативы, инфографику, скрины. После тестирования в первые месяцы работы вы сможете определить наиболее эффективные типы контента и сфокусироваться на них.
Создаем контент-план
На этом этапе мы планируем по времени выход каждого материала. В идеале, необходимо создать диаграмму Ганта. Это популярный тип столбчатых диаграмм для иллюстрации плана или создания графика работ по проекту. Вертикальной осью обозначаем тип контента, а горизонтальной – время. Диаграмма Ганта идеальна как для создания контент- стратегии для социальных сетей, блога или внешних ресурсов. В зависимости от места размещения, изменяется тип контента.
Определяем ответственных
Закрепите работы за определенными специалистами в стратегии продвижения контента. В идеале, работу следует распределить так:
- копирайтер – написание текстов, постов или писем для рассылки;
- редактор – проверка текстового и визуального контента;
- дизайнер – подготовка картинок, инфографики, дизайн-макетов;
- контент-менеджер – публикация контента на сайте, социальных сетях, сервисах для рассылки;
- SMM-специалист – настройка платной таргетированной рекламы;
Все работы между специалистами распределяет маркетолог.

Распространение контента
Для увеличения охвата пользователей, которые просмотрели или взаимодействовали с контентом, указываем в стратегии продвижение с помощью платных инструментов. Это таргетированная реклама в Фейсбук и Instagram, контекстная реклама, ведущая на официальный сайт компании.
Прописываем ключевые показатели эффективности (KPI)
Для оценки эффективности стратегии контент-маркетинга можно использовать показатели:
- количество переходов на сайт. Для этого в ссылки добавляем UTM-метки, чтобы отслеживать переходы с каждого материала в Google Analytics.
- продажи, заявки, регистрации и другие целевые действия. Все это отслеживается благодаря настройке целей в Google Analytics.
- просмотры и вовлеченность (репосты, комментарии, лайки и дизлайки). Благодаря данным показателям, определяем наиболее эффективные виды контента. Те, что пользуются наибольшим спросом у целевой аудитории, следует повторить в следующем периоде.
По показателям эффективности очевидно, какие именно результаты приносит контент-маркетинг, можно подсчитать окупаемость и сделать корректировки в подготовке стратегии по развитию компании на следующий период.
Получить практические навыки написания SEO-статей можно на курсе: «Креативный SEO-копирайтинг»:
