Стратегія контент-маркетингу: покроково і з прикладами

Ефективний контент-маркетинг неможливий без системного підходу і підготовки стратегії — планування правильної послідовності кроків. Діючи навмання, можна разово досягти успіху, але найчастіше це буде злив рекламного бюджету.

І де б ви не взаємодіяли зі своєю цільовою аудиторією — у соціальних мережах, на корпоративному сайті, месенджерах, зовнішніх web-ресурсах, необхідно провести низку підготовчих робіт і спланувати дії, розробивши оптимальну стратегію контент-маркетингу.

Що таке стратегія контент-маркетингу?

Стратегія контент-маркетингу — сплановані маркетингові дії, спрямовані на поширення контенту для цільової аудиторії.

Це документ, у якому міститься вичерпна інформація щодо завдань, що стоять перед бізнесом, і способів їхнього розв’язання, де зазначено, який вид контенту, коли, де та для кого буде публікуватися, як оцінюється ефективність кожної дії.

Структура стратегії контент-маркетингу складається з 3 етапів:

створення матеріалу;
поширення контенту;
аналіз ефективності роботи.

Конкретні дії за цими напрямами сплановані за часом. Також зазначено інструменти, що дають змогу автоматизувати процес, отримати повну й об’єктивну статистику результативності.

Кому і навіщо потрібна стратегія контент-маркетингу?

Контент-маркетинг необхідний не тільки будь-якому бізнесу, а й некомерційним проєктам. Без цього інструменту неможливо побудувати довірчі відносини зі споживачами.

Контент-маркетинг дає змогу вирішити такі завдання:

підвищити довіру до бренду;
підтвердити експертність і закріпити лідерство на ринку;
відбудуватися від конкурентів;
поліпшити лояльність споживачів;
підвищити позиції сайту в пошуковій системі Google.

У більшості випадків усі ці завдання дають змогу реалізувати головну мету – збільшити продажі.

Читайте докладніше текст за темою: Що таке контент-маркетинг і чим він корисний для бізнесу? Простими словами про складне

А тепер докладніше, кому потрібен контент-маркетинг:

організаторам форумів, конференцій, майстер-класів;
власникам виробничих підприємств;
фінансовим і медичним установам;
інтернет-магазинам;
онлайн-сервісам;
маркетплейсам;
експертам;
дилерам;
постачальникам послуг.

І цей список можна продовжувати. У тій чи іншій формі ви вже взаємодієте зі своєю цільовою аудиторією. Це може бути контент у соціальних мережах, відповіді на запитання в месенджерах, статті в ЗМІ та на офіційному сайті. Але в більшості випадків це робиться навмання, хаотично і не приносить очікуваного ефекту.

Коли очікувати результатів від контент-маркетингу?

Цей інструмент вимагає регулярних фінансових вкладень і приносить результати не відразу. Але через 2–3 місяці можна значно підвищити рівень продажів і повернути витрачені кошти.

Без системного контент-маркетингу неможливо стати впізнаваним брендом, навіть якщо у вас є корисний затребуваний продукт. Компаніям необхідно розповідати своїм споживачам про:

досягнення та успішні кейси;
те, як правильно користуватися продуктом;
акції, що проводяться, і новини компанії;
особливості виробництва;
користь і функціонал продукту.

Вибудувавши діалог із цільовою аудиторією, ви отримаєте її схвалення і рекомендації іншим.

Етапи розроблення стратегії контент-маркетингу

Підготовка плану робіт складається з низки послідовних етапів, які ми далі розглянемо.

Визначаємо мету і завдання

Перше, що потрібно зробити, — визначити мету та завдання контент-маркетингу. Це слід обговорювати з власником бізнесу або маркетологом компанії. Для різних груп цільової аудиторії (ЦА) можуть бути різні завдання, якщо раніше компанія працювала з певними споживачами.

ЦА проходить такі етапи: обізнаність, порівняння, вибір і купівля. Якщо бренд уже взаємодіяв із групою, то вона може перебувати на етапі вибору, в той момент, коли інші споживачі — тільки на стадії обізнаності.

Розглянемо на прикладі:

Контент-маркетинг для нового конструктора резюме онлайн. Так як сервіс тільки створений, то в завдання входить:

підвищити обізнаність людей про наявність конструктора резюме онлайн;
донести користь використання сервісу, особливості функціоналу та вигоди споживачам;
підвищити довіру споживачів;
відбудуватися від сервісів конкурентів.

Головна мета — підвищення відвідуваності сайту та кількості користувачів, які регулярно використовують сервіс і рекомендують його своїм знайомим.

Вивчаємо цільову аудиторію та конкурентів

У контент-маркетингу важливо, щоб інформація була персоналізованою для певної групи цільової аудиторії. Для цього опишіть основні характеристики споживачів:.

вік;
підлогу;
соціальний статус;
страхи і сумніви при виборі продукту;
уподобання;
манеру спілкування.

Надалі це допоможе вибудувати максимально ефективну комунікацію.

Приклад цього блоку в контент-маркетинговій стратегії:

Після аналізу цільової аудиторії приступайте до вивчення конкурентів. Це допоможе знайти майданчики для зовнішніх публікацій, тем для статей у блог. Але тут важливо розуміти, що потрібно не сліпо наслідувати інші компанії, а робити краще, ніж у них, шукати додаткові можливості для зростання. Для аналізу конкурентів рекомендую використовувати сервіс Serpstat.

Визначаємо місця розміщення

Для взаємодії з цільовою аудиторією контент регулярно публікують:

на корпоративному сайті. У розділах блог або статті, новини.
на зовнішніх ресурсах. Тематичні майданчики, ЗМІ та інтернет-видавництва, акаунти в соціальних мережах: Instagram, Facebook, Telegram.
у розсилці. За цього способу взаємодії з цільовою аудиторією слід використовувати спеціальні сервіси, такі як eSputnik, GetResponse, Unisender та інші.

Щоб робота була комплексною, слід задіяти всі можливі канали для публікації контенту.

У нас в агентстві інтернет-маркетингу «Текстум Вінниця» часто замовляють послуги контент-маркетингу для сторонніх сайтів або тільки для офіційного ресурсу. У першому випадку для кожного проєкту ми індивідуально підбираємо майданчики.

При виборі сайту враховуємо:

Тематику. Важливо, щоб на ресурсі переважала цільова аудиторія бренду, що просувається.
Регіон. Якщо сервіс міжнародний, то слід вибирати майданчики з різних країн. Залежно від регіону, у текст додаємо посилання на потрібну мовну версію або піддомен сайту.
Відвідуваність сайту. Що вища відвідуваність сайту — то кращим буде ефект: отримаємо більше переходів на наш ресурс.
Посилання. Контент-маркетинг дає змогу прискорити SEO-просування, якщо посилання з тегом dofollow або взагалі без нього. Намагайтеся частіше публікуватися там, де в посиланнях немає атрибута nofollow, який вказує пошуковикам, що дане посилання не потрібно сканувати.

Крім цих показників, обов’язково перейдіть на сайт і подивіться, скільки переглядів набирають тексти, яку кількість матеріалів публікують щодня.

Обираємо тип контенту

Залежно від місця розміщення, контент може бути у формі:

Відео. Актуальний для просування каналу на YouTube, акаунта в Instagram і Facebook.
Тексти. Статті для зовнішніх ресурсів можуть бути різних форматів: новинні, пресрелізи, покрокові інструкції, HowTo, лонгріди, огляди, порівняння, сторітелінг.
Пости. Використовуємо для соціальних мереж такі види: такі, що продають, розважальні, призначені для користувача, інформаційні, такі, що залучають.

Читайте докладніше про кожен вид контенту: 5 видів контенту і 7 джерел для натхнення

Важливо: різні види контенту потрібно чергувати і тестувати. Для зручності читання в тексти і пости включайте візуальні креативи, інфографіку, скріни. Після тестування в перші місяці роботи ви зможете визначити найбільш ефективні типи контенту і сфокусуватися на них.

Створюємо контент-план

На цьому етапі ми плануємо за часом вихід кожного матеріалу. В ідеалі, необхідно створити діаграму Ганта. Це популярний тип стовпчастих діаграм для ілюстрації плану або створення графіка робіт за проєктом. Вертикальною віссю позначаємо тип контенту, а горизонтальною — час. Діаграма Ганта ідеальна як для створення контент-стратегії для соціальних мереж, блогу або зовнішніх ресурсів. Залежно від місця розміщення, змінюється тип контенту.

Визначаємо відповідальних

Закріпіть роботи за певними фахівцями в стратегії просування контенту. В ідеалі, роботу слід розподілити так:

копірайтер — написання текстів, постів або листів для розсилки;
редактор — перевірка текстового і візуального контенту;
дизайнер — підготовка картинок, інфографіки, дизайн-макетів;
контент-менеджер — публікація контенту на сайті, соціальних мережах, сервісах для розсилки;
SMM-фахівець — налаштування платної таргетованої реклами.

Усі роботи між фахівцями розподіляє маркетолог.

Поширення контенту

Для збільшення охоплення користувачів, які переглянули або взаємодіяли з контентом, вказуємо в стратегії просування за допомогою платних інструментів. Це таргетована реклама у Фейсбуці та Instagram, контекстна реклама, що веде на офіційний сайт компанії.

Прописуємо ключові показники ефективності (KPI)

Для оцінки ефективності стратегії контент-маркетингу можна використовувати показники:

кількість переходів на сайт. Для цього в посилання додаємо UTM-мітки, щоб відстежувати переходи з кожного матеріалу в Google Analytics.
продажі, заявки, реєстрації та інші цільові дії. Все це відстежується завдяки налаштуванню цілей у Google Analytics.
перегляди та залученість (репости, коментарі, лайки та дизлайки). Завдяки даним показникам, визначаємо найбільш ефективні види контенту. Ті, що користуються найбільшим попитом у цільової аудиторії, слід повторити в наступному періоді.

За показниками ефективності очевидно, які саме результати приносить контент-маркетинг, можна підрахувати окупність і зробити коригування в підготовці стратегії з розвитку компанії на наступний період.