Жизненные ценности в маркетинге, или Как получить эмоциональный отклик у потребителей

А вы замечали, что к некоторым людям относитесь лучше, чем к другим? Им прощаются ошибки, просроченные дедлайны, опоздания на работу? Почему? Все просто: это люди, имеющие аналогичные с вами жизненные ценности и качества. Они добрые, отзывчивые, ответственные, приносят пользу обществу, помогают другим. У каждого свой список.

Это же правило работает в рекламе. Потребители лояльнее к тем брендам, маркетинг и корпоративная культура которых строятся на жизненных ценностях.

Что такое ценность?

Википедия гласит, что ценность — полезность чего-либо, значимость и важность. Она выступает как свойство явления или предмета. Но ценность не присуща объектам по умолчанию, а является субъективной оценкой определенных свойств, которые вовлечены в сферу общественного бытия человека.

Субъективная оценка всегда несет позитивный или негативный эмоциональный заряд (в зависимости от свойств предмета или явления). Поэтому в рекламе используются образы, с которыми ассоциируются человеческие ценности, что вызывает эмоциональное восприятие этих образов и позволяет избежать критического мышления.

Простыми словами: просмотрев видео, прочитав текст, транслирующий жизненные ценности, мы получаем эмоциональный отклик в душе, и уже не так детально анализируем предмет или явление на наличие тех или иных свойств, ведь он уже получил наше расположение.

Какие жизненные ценности используются в маркетинге?

Ценности, транслируемые брендами в рекламе:

• Семейные. В тематических видеороликах используются модели: «мать и ребенок» в 22,4% случаев, «мама, папа и 1 ребенок» — 33,7%, «отец и ребенок» — 8,3%, «семьи с двумя и более детьми» — 2,3%. Социальную рекламу с семейными ценностями мы видим каждый день от производителей, работающих в разных сферах деятельности: от продуктов питания до автоконцернов.
• Здоровый образ жизни и спорт. У большинства эта ценность ассоциируется с компанией Nike. Фил Найт — талантливый маркетолог, дизайнер, который прошел большой путь от нищего продавца обуви до миллиардера. Видеоролики компании Nike транслируют потребителям главную цель бренда: объединить мир при помощи спорта и здорового образа жизни для оздоровления всей планеты.
  В период карантина во время пандемии COVID-19 на официальном канале «Найк» на YouTube регулярно выходят ролики с программой домашних тренировок.
• Счастье, комфорт. Эти ценности демонстрируются в социальной рекламе «Дия. Цифровое обучение» от Министерства цифровой трансформации Украины. Идея ролика в том, что украинцы могут жить счастливее и комфортнее, используя удобные сервисы для оплаты коммунальных услуг, регистрации ФОП, получения свидетельства о рождении и даже просто ища нужную информацию в Интернете.

Смотрите сами:

• Саморазвитие и обучение. Отличный пример — проект «Круто» от компании «Нова Пошта». Служба экспресс-доставки работает с заведениями высшего образования по всей Украине и помогает студентам освоить soft-skills, которые так необходимы для саморазвития и старта карьеры, независимо от их специализации.

• Взаимопомощь и доброта. Эти ценности как нельзя актуальны сейчас — в период пандемии COVID-19. Бренды всего мира выпускают видеоролики, призывающие оставаться дома, помогать другим и благодарить тех, кто обеспечивает повседневный быт.

Этот список можно продолжать. Цель рекламы, транслирующей ценности, — вызвать эмоциональное восприятие у потребителей.

Поучаствуйте в небольшом эксперименте. Посмотрите это видео от компании Apple и напишите в комментариях под статьей, вызвало ли оно у вас эмоциональный отклик?

https://www.youtube.com/watch?v=Kl1NW7h7lrY

Видео украинских компаний, транслирующих общечеловеческие ценности в период карантина

Во время пандемии COVID-19 украинские компании своим примером показывают, что в данной ситуации важно сохранять позитивный настрой, нести доброту людям, помогать друг другу и придерживаться рекомендаций Всемирной Организации Здравоохранения (ВОЗ).

COMFY #ПІСЛЯЗАРАЗ

Ролик продолжительностью в одну минуту рассказывает о важности соблюдения карантина, благодаря чему каждый украинец совсем скоро сможет вернуться к привычному образу жизни. После карантина нас ждут встречи с друзьями и коллегами, фестивали, путешествия, шопинг и общение оффлайн. Видео вдохновляет и транслирует такие общечеловеческие ценности, как взаимопонимание и взаимопомощь.

Везде, где люди. Имиджевая кампания WOG

Основная идея имиджевой кампании WOG — забота о людях, акцент на таких ценностях, как доброта, человечность и взаимопомощь. Специалисты сети заправок WOG подготовили серию видео о проявлениях человеческой доброты на дорогах. Ролики транслируются в социальных сетях и на телевидении.

В поддержку роликов WOG создала «Карту добрих історій». Это онлайн-проект, благодаря которому украинцы имеют возможность отдохнуть от новостей, прочитав добрые истории, которые случались на дорогах.

«Герои моего дня» от Сильпо

В период карантина украинская сеть магазинов самообслуживания запустила проект «Герои моего дня». Его суть — поблагодарить всех, кто работает в это непростое время, обеспечивая наш быт. Герои в масках — фармацевты, производственный персонал, водители, курьеры, заправщики, клинеры…

Проект продвигается в социальных сетях. Каждый украинец может отметить своего героя дня и написать пост, добавив хештег #героїмогодня. Ежедневные маленькие поступки таких людей держат всю Украину.

Читайте полезную статью: Как продвигать бизнес через YouTube: 3 проверенных способа

Примеры использования жизненных ценностей в текстах

Задача копирайтера — создавать тексты, получающие отклик у потребителей. Это могут быть большие охваты (просмотры), вовлеченность (комментарии, репосты) и заявки по целевому действию. Поэтому копирайтеры в своих статьях показывают пользу продукта (услуги), подтверждают качество и экспертность компании, задействуют жизненные ценности, чтобы помочь брендам запоминаться и получать эмоциональный отклик.

Акцент на soft-skills в тексте и корпоративной культуре ООО «Текстум Винница»

Будучи основателем агентства интернет-маркетинга «Текстум Винница», я активно использую ценности в формировании корпоративной культуры. Одни из них — саморазвитие, ответственность за выполненную работу, коммуникабельность. Эти же мысли я применила в статье: Как стать востребованным копирайтером и много зарабатывать?

Главный посыл материала в том, что для достижения финансового благополучия необходимо ежедневно работать над собой и искренне любить свое дело. Саморазвитие предполагает не только оттачивание экспертности (hard-skills), но и мягких навыков: умения слушать, аргументировать, организовывать команду, систематизировать, упорядочивать работы.

Алла Клименко: «Как сохранить позитивный настрой после 8 недель карантина и самоизоляции»

А вы знаете, что есть тренеры по счастью? Один из них — Алла Клименко. Она исследует счастье на протяжении 10 лет и создает техники и программы для лучшего понимания себя, осознанности своих желаний и способов достижения целей.
Рассмотрим одну из статей на сайте проекта Upgrade, сооснователем которого является Алла Клименко, «Как сохранить позитивный настрой после 8 недель карантина и самоизоляции».

Автор текста — Соня Любомирски (профессор психологии Калифорнийского университета) приводит практики, которые позволяют чувствовать себя здоровее, счастливее и бодрее.

Это:

1. практика благодарности;
2. оптимистичный настрой;
3. наслаждение чувствами;
4. физическая активность;
5. совершение добрых дел;
6. погружение в состояние «потока»;
7. смех и улыбки;
8. проявление искреннего интереса к другим;
9. воспоминания о счастливых моментах;
10. перенесение в другое место с помощью чувств;
11. налаживание взаимопонимания;
12. празднование своих успехов.

Эта статья не содержит рекламы, но в ней есть ценности, прочитав ее и получая результаты от применения практик, пользователи будут возвращаться на сайт, чтобы восполнить свои знания и найти новые техники построения счастья.

Apple: Лучшие технологии — те, что делают лучше жизнь каждого

В начале 2020 года Apple сообщила рекордные результаты за первый квартал. Это был самый высокодоходный период за всю историю существования компании. Причиной стал высокий спрос на iPhone 11 и iPhone 11 Pro, а также рекордные показатели бизнеса сервисов и носимых устройств. Почему потребители всего мира покупают продукты Apple и являются неизменными приверженцами бренда?

Одна из причин — корпоративные ценности компании. Apple создает лучшие технологии, которые делают лучше и комфортнее жизнь каждого человека.

В тексте на официальном сайте компании изложены основные идеи, которые заключаются в том, что:

• Apple создает продукты, доступные всем. Главное в устройстве — не мощность, а предоставляемые потребителям возможности.
• На брендовых устройствах можно ввести текст или написать письмо, даже не видя экрана. Эта технология особенно актуальна для людей с дальтонизмом и другими особенностями зрения.
• Устройства Apple имеют удобные функции для пользователей с нарушениями слуха.
• В брендовые продукты встроены функции универсального доступа, что облегчают жизнь людям с особыми потребностями.

При разработке устройств компания учитывает потребности каждого человека и разрабатывает технологии, делающие жизнь потребителей лучше и комфортнее. Эта ценность транслируется маркетингом Apple.

Стоит ли акцентировать внимание на человеческих ценностях?

Видеоролики, тексты с ценностями получают больший отклик в сердцах потребителей. Мы готовы переплачивать и платить в разы больше за те товары, что производят авторитетные бренды. Это не единственные причины использовать активный маркетинг. Такая реклама формирует у общества новые потребности и, как следствие, — ценности. Этого можно достичь при помощи воспитания «нового человека», образ жизни которого включает определенные нужды. А это означает, что со временем у потребителей произойдет изменение ценностных структур.

Поэтому крупные бренды запускают социальные проекты, делая вклад в развитие общества.

Согласитесь, что жить в успешной стране, где всегда актуальны взаимопомощь, саморазвитие, здоровый образ жизни, семья и другие человеческие ценности, гораздо приятнее?

Получить практические навыки написания SEO-статей можно на курсе: «Креативный SEO-копирайтинг»: