Агентство інтернет-маркетингу

clock icon Время чтения 7 мин. | 5.26.2020
26 Травня, 2020

Життєві цінності в маркетингу, або Як отримати емоційний відгук від споживачів

А ви помічали, що до деяких людей ставитесь краще, ніж до інших? Їм прощаються помилки, прострочені дедлайни, запізнення на роботу? Чому? Усе просто: це люди, які мають аналогічні з вами життєві цінності і якості. Вони добрі, чуйні, відповідальні, приносять користь суспільству, допомагають іншим. У кожного свій список.

Це ж правило працює у рекламі. Споживачі лояльніші до тих брендів, маркетинг і корпоративна культура яких спираються на життєві цінності.

Що таке цінність?

Вікіпедія говорить, що цінність — корисність чого-небудь, значимість і важливість. Вона виступає як властивість явища чи предмета. Але цінність не властива об’єктам за замовчуванням, а є суб’єктивною оцінкою певних властивостей, які залучені в сферу суспільного буття людини.

Цінності людини

Суб’єктивна оцінка завжди несе позитивний або негативний емоційний заряд (залежно від властивостей предмета або явища). Тому в рекламі використовуються образи, з якими асоціюються людські цінності, що викликає емоційне сприйняття цих образів і дозволяє обійти критичне мислення.

Простими словами: переглянувши відео, прочитавши текст, який транслює життєві цінності, ми отримуємо емоційний відгук у душі, і вже не так детально аналізуємо предмет або явище на наявність тих чи інших властивостей, адже він уже здобув наше позитивне ставлення.

Які життєві цінності використовуються в маркетингу?

Цінності, що транслюються брендами в рекламі:

  • Сімейні. У тематичних відеороликах використовуються моделі: «мати і дитина» в 22,4% випадків, «мама, тато і 1 дитина» — 33,7%, «батько і дитина» — 8,3%, «сім’ї з двома і більше дітьми» — 2,3%. Соціальну рекламу з сімейними цінностями ми щодня бачимо від виробників, які працюють у різних сферах діяльності: від продуктів харчування до автоконцернів.
  • Здоровий спосіб життя і спорт. У більшості людей ця цінність асоціюється з компанією Nike. Філ Найт — талановитий маркетолог, дизайнер, який пройшов великий шлях від незаможного продавця взуття до мільярдера. Відеоролики компанії Nike транслюють споживачам головну мету бренду: об’єднати світ за допомогою спорту і здорового способу життя для оздоровлення всієї планети.
    У період карантину під час пандемії COVID-19 на офіційному каналі «Найк» на YouTube регулярно виходять ролики з програмою домашніх тренувань.
  • Щастя, комфорт. Ці цінності демонструються в соціальній рекламі «Дія. Цифрове навчання» від Міністерства цифрової трансформації України. Ідея ролику в тому, що українці можуть жити щасливіше і комфортніше, використовуючи зручні сервіси для оплати комунальних послуг, реєстрації ФОП, отримання свідоцтва про народження і навіть просто шукаючи потрібну інформацію в Інтернеті.

Дивіться самі:

Cоціальна реклама. «Дія. Цифрова освіта»
  • Саморозвиток і навчання. Чудовий приклад — проект «Круто» від компанії «Нова Пошта». Служба експрес-доставки працює з закладами вищої освіти по всій Україні і допомагає студентам освоїти soft-skills, необхідні для саморозвитку і старту кар’єри, незалежно від їх спеціалізації.
Фінал другого сезону проекту КРУТО Нова Пошта
  • Взаємодопомога та доброта. Ці цінності надзвичайно актуальні зараз — у період пандемії COVID-19. Бренди усього світу випускають відеоролики, що закликають залишатися вдома, допомагати іншим і дякувати тим, хто щодня забезпечує побут інших.

Цей список можна продовжувати. Мета реклами, яка транслює цінності, — викликати емоційне сприйняття у споживачів.

Візьміть участь в невеликому експерименті. Подивіться це відео від компанії Apple і напишіть у коментарях під статтею, чи викликало воно у вас емоційний відгук?

Creativity goes on

Відео українських компаній, які транслюють загальнолюдські цінності у період карантину

Під час пандемії COVID-19 українські компанії своїм прикладом показують, що у цій ситуації важливо зберігати позитивний настрій, нести доброту людям, допомагати один одному і дотримуватися рекомендацій Всесвітньої Організації Охорони Здоров’я (ВООЗ).

COMFY #ПІСЛЯЗАРАЗ

Ролик тривалістю в одну хвилину розповідає про важливість дотримання карантину, завдяки чому кожен українець зовсім скоро зможе повернутися до звичного способу життя. Після карантину нас чекають зустрічі з друзями і колегами, фестивалі, подорожі, шопінг і спілкування оффлайн. Відео надихає і транслює такі загальнолюдські цінності, як взаєморозуміння і взаємодопомога.

#ПІСЛЯЗАРАЗ

Скрізь, де люди. Іміджева кампанія WOG

Основна ідея іміджевої кампанії WOG — турбота про людей, акцент на таких цінностях, як доброта, людяність і взаємодопомога. Фахівці мережі заправок WOG підготували серію відео про прояви людської доброти на дорогах. Ролики транслюються в соціальних мережах і на телебаченні.

WOG. Всюди, де люди

На підтримку роликів WOG створила «Карту добрих історій». Це онлайн-проект, завдяки якому українці мають можливість відпочити від новин, прочитавши добрі історії, які траплялися на дорогах.

«Герої мого дня» від Сільпо

У період карантину українська мережа магазинів самообслуговування запустила проект «Герої мого дня». Його суть подякувати всім, хто працює в цей непростий час, забезпечуючи наш побут. Герої в масках фармацевти, виробничий персонал, водії, кур’єри, заправники, клінери…

#героїмогодня

Проект просувається в соціальних мережах. Кожен українець може відзначити свого героя дня і написати пост, додавши хештег #героїмогодня. Щоденні маленькі вчинки таких людей тримають всю Україну.

героїмогодня в Facebook

Приклади використання життєвих цінностей у текстах

Завдання копірайтера — створювати тексти, які отримують відгук у споживачів. Це можуть бути великі охоплення (перегляди), залученість (коментарі, репости) і заявки за цільовою дією. Тому копірайтери в своїх статтях показують користь продукту (послуги), підтверджують якість і експертність компанії, задіють життєві цінності, щоб допомогти брендам запам’ятовуватися і отримувати емоційний відгук.

Акцент на soft-skills в тексті і корпоративній культурі Textum

Будучи засновником агентства інтернет-маркетингу Textum, я активно використовую цінності у формуванні корпоративної культури. Одні з них саморозвиток, відповідальність за виконану роботу, комунікабельність. 

Текст, транслирующий ценности

Головний посил матеріалу в тому, що для досягнення фінансового благополуччя необхідно щодня працювати над собою і щиро любити свою справу. Саморозвиток передбачає не тільки відточування експертності (hard-skills), але і м’яких навичок: вміння слухати, аргументувати, організовувати команду, систематизувати, упорядкувати роботу.

Алла Клименко: «Як зберегти позитивний настрій після 8 тижнів карантину і самоізоляції»

А ви знаєте, що є тренери з щастя? Один з них Алла Клименко. Вона досліджує щастя протягом 10 років і створює техніки і програми для кращого розуміння себе, усвідомленості своїх бажань і способів досягнення цілей.

Розглянемо одну зі статей на сайті проекту Upgrade, співзасновником якого є Алла Клименко, «Как сохранить позитивный настрой после 8 недель карантина и самоизоляции».

Текст Сони Любомирски

Автор тексту — Соня Любомирські (професор психології Каліфорнійського університету) наводить практики, які дозволяють відчувати себе здоровішими, щасливішими і бадьорішими.

Це:

  1. практика подяки;
  2. оптимістичний настрій;
  3. насолода почуттями;
  4. фізична активність;
  5. здійснення добрих справ;
  6. занурення в стан «потоку»;
  7. сміх і посмішки;
  8. прояв щирого інтересу до інших;
  9. спогади про щасливі моменти;
  10. перенесення в інше місце за допомогою почуттів;
  11. налагодження взаєморозуміння;
  12. святкування своїх успіхів.

Ця стаття не містить реклами, але в ній є цінності, прочитавши її та отримуючи результати від застосування практик, користувачі будуть повертатися на сайт, щоб поповнити свої знання і знайти нові техніки побудови щастя.

Apple: Кращі технології ті, що покращують життя кожного

На початку 2020 року Apple повідомила рекордні результати за перший квартал. Це був найбільш високоприбутковий період за всю історію існування компанії. Причиною став високий попит на iPhone 11 і iPhone 11 Pro, а також рекордні показники бізнесу сервісів і переносних пристроїв. Чому споживачі усього світу купують продукти Apple і є незмінними прихильниками бренду?

Одна з причин — корпоративні цінності компанії. Apple створює кращі технології, які роблять кращим і комфортнішим життя кожної людини. 

Ценности Apple

У тексті на  офіційному сайті компанії викладено основні ідеї, які полягають в тому, що:

  • Apple створює продукти, доступні всім. Головне в пристрої — не потужність, а можливості, що надаються споживачам.
  • На брендових пристроях можна ввести текст або написати листа, навіть не бачачи екрана. Ця технологія особливо актуальна для людей із дальтонізм й іншими особливостями зору.
  • Пристрої Apple мають зручні функції для користувачів із вадами слуху.
  • У брендові продукти вбудовані функції універсального доступу, що полегшують життя людям з особливими потребами.

При розробці пристроїв компанія враховує потреби кожної людини і розробляє технології, які роблять життя споживачів кращим і комфортнішим. Ця цінність транслюється маркетингом Apple.

Чи варто акцентувати увагу на людських цінностях?

Відеоролики, тексти з цінностями отримують більший відгук у серцях споживачів. Ми готові переплачувати і платити в рази більше за товари, які виробляють авторитетні бренди. Це не єдині причини використовувати активний маркетинг. Така реклама формує у суспільства нові потреби і, як наслідок, — цінності. Цього можна досягти за допомогою виховання «нової людини», спосіб життя якої передбачає певні потреби. А це означає, що з часом у споживачів відбудеться зміна ціннісних структур.

Тому великі бренди запускають соціальні проекти, роблячи внесок у розвиток суспільства.

Погодьтеся, що жити в успішній країні, де завжди актуальні взаємодопомога, саморозвиток, здоровий спосіб життя, сім’я та інші людські цінності, набагато приємніше?

Автор статьи

Учредитель Textum. Разрабатывает стратегию и реализовывает план продвижения бизнеса. Уделяет большое внимание развитию себя и своей команды. Любит то, что делает. Подписывайтесь на мои страницы в социальных сетях.

View Category