Все про UTM-метки: от определения до автоматизации

Как узнать, какая именно гостевая статья привлекла трафик, какая реклама сработала лучше или какой баннер способствовал продажам? Измерить результаты маркетинговых кампаний можно лишь по реальным показателям, а именно по количеству переходов с конкретного контента. Узнать точные данные помогут особые метки — UTM. Поговорим об UTM-метках, разберемся, как делать их самостоятельно и для чего применять.

Понятие UTM-метки

UTM-метки — это относительно короткие текстовые фрагменты, добавленные в URL с целью отслеживания статистики посещений сайта.

Ссылка с утм-меткой содержит следующие элементы:

URL посадочной страницы;
знак вопроса, разделяющий URL с параметрами;
параметры с расшифровкой значения;
знак амперсанд (&), соединяющий последовательность параметров.

Цель применения UTM-меток

UTM-метки добавляют к ссылкам, размещаемым на внешних ресурсах. Переходы по помеченным адресам отображаются в аналитических системах, подключенных к сайту. Просматривая аналитические отчеты, вы узнаете, откуда пришли посетители.

Посредством утм-меток:

Выявляют источник посещения. Вы понимаете, откуда пришли посетители сайта — из поисковой выдачи, e-mail, рекламного поста и т. д.
Оценивают результативность кампании. Пометив отличающимися метками объявления, баннеры или CTA, вы определите креатив, который принес больше конверсий.
Определяют действенность контента. Вставив метки во внешние публикации (посты, гостевые статьи, партнерские публикации), вы выясните, с какого контента пришел трафик.

Представьте: вы опубликовали пять рекламных текстов на разных площадках. Трафик сайта увеличился. Но как понять, какой именно текст привел посетителей? Все просто. В каждую публикацию нужно добавить индивидуальную ссылку с UTM-меткой. В результате вы можете отследить весь трафик, пришедший с конкретных площадок. Изучив аналитические данные, определите эффективные и неэффективные площадки.

Цель UTM-меток — показать, откуда получен трафик. Зная источник посещений, вы поймете, на каких каналах стоит размещать рекламу, с какими ресурсами сотрудничать, контент какого жанра и формата лучше публиковать.

Внимание: Не ставьте UTM-метки на сайт для внутреннего использования. Клик по такой ссылке перезапишет исходный источник. Это инициирует начало нового сеанса. В итоге общее количество сеансов увеличится, и система аналитики зафиксирует неверные показатели: увеличится количество посещений, но одновременно возрастет показатель отказов.

Какие типы UTM-параметров существуют

Для сбора корректной информации аналитическими системами применяют общепринятые обозначения параметров. Всего есть пять основополагающих UTM-параметров: три обязательных и два опциональных (применяют по мере необходимости).

Обязательные параметры UTM

utm_source — показывает источник посещения, то есть площадку, с которой пришел пользователь: из поисковой системы, социальной сети.

utm_medium — показывает тип трафика и рекламы: вид рекламы, вариант оплаты.

utm_campaign — содержит наименование кампании, чтобы позволяет идентифицировать конкретное мероприятие.

Опциональные параметры UTM

utm_term — показывает ключевую фразу или слово, инициировавшее клик.

utm_content — показывает содержимое контента, с которым взаимодействовал пользователь до перехода: наименование баннера или текстового объявления.

Параметры всегда указывают парами, между названием и его значением ставят символ равенства без пробелов. Первую метку отделяют от URL вопросом, все прочие параметры вписывают через «&».

Как сделать UTM-метки самостоятельно

Создать UTM-метку вручную довольно просто. Необходимо дополнить URL подходящими параметрами с прописанными значениями.

Последовательность размещения параметров в URL не важна для Google. А вот Яндекс советует соблюдать иерархию и размещать их по уменьшению значимости, иначе аналитика отобразится неправильно.

При составлении UTM-меток учитывайте некоторые правила:

В ссылке допустим лишь один вопрос (после адреса страницы).
Частица utm_ — неотъемлемая составляющая любого параметра.
Перед переменными параметров ставят знак равенства (=).
Параметры соединяют амперсандом (&).
Значения UTM-меток пишут только латиницей, строчными буквами.
Системы аналитики учитывают регистр при чтении значений (CPC и cpc — это разные написания).
Структура UTM-меток допускает лишь буквы, цифры, дефисы, точки и знак «+».
Пробелы в составе URL запрещены, их заменяют знаком «+».
В готовой ссылке должен присутствовать, как минимум, один обязательный параметр, иначе статистика будет неверной.
При наличии в ссылке знака «#», текст с хешем вставляют после параметров.

Стандартная установка UTM-меток не отличается от размещения обычной гиперссылки. Помеченный URL скрывают под текстом — ссылка. Поэтому длина URL особого значения не имеет. Но иногда нужно указать непосредственно ссылку. Например, нужно поставить утм-метки в посте, на визитке, баннере наружной рекламы. В подобных ситуациях используют укорачиватели URL, которые позволяют получить короткую ссылку.

Совет: Не применяйте сокращенные ссылки в рассылках, поскольку письма с короткими ссылками чаще попадают в спам. Также неуместно сокращение URL, если требуется постоянно работающая ссылка. Когда сервис-укорачиватель перестанет работать, придется заменять ссылку. Как правило, короткие URL указывают, если пользователь видит непосредственно ссылку или когда на площадке размещения есть ограничения по длине.

Полезная статья: Как правильно оформить ссылку в статье?

Как автоматизировать составление UTM-меток

Можно создавать UTM-метки вручную, но только в тех случаях, когда помеченные ссылки нужны изредка и в небольших количествах.

Для получения большого числа UTM-меток можно использовать:

динамические параметры UTM;
сервисы для генерации UTM.

Динамические UTM-метки

Большинство рекламных систем поддерживают использование динамических параметров URL. При указании динамического параметра рекламная система автоматически вставит подходящее значение в момент клика по объявлению.

Динамические параметры UTM-меток вписывают в фигурных скобках «{…}». Например, utm_term={keyword} вместо utm_term=keyword.

Полезная статья: Какие бывают ключевые слова и как их гармонично вписать в статью?

Динамические значения позволяют собрать максимально подробную статистику.

Приведем пример, как выглядят некоторые динамические UTM-метки Google:

{network} — обозначает рекламную сеть.
{adgroupid} — идентифицирует группу объявлений.
{device} — отмечает тип устройства пользователя.

Однако нужно учитывать, что различные рекламные системы применяют отличающиеся обозначения динамических переменных. При запуске рекламы в Фейсбуке или составляя рекламные UTM-метки Инстаграм, указывайте UTM-метки Facebook.

Подробные значения параметров указаны в справочных разделах сетей:

Сервисы для генерации UTM

UTM-генераторы — это автоматизированные сервисы для создания ссылок с UTM-метками.

Практически все такие сервисы работают одинаково — как конструктор UTM-меток:

Вы указываете ссылку и нужные значения параметров.
Система по шаблону генерирует ссылку с метками, используя заданные параметры.
Вы копируете результат и используете по своему усмотрению.

Пример сервиса для UTM-генерации от:

Google. Простой функционал сервиса специально разработан для Google Analytics. После указания параметров автоматически генерируется ссылка.

Созданную ссылку с UTM-меткой проверить довольно просто. Но ваш сайт должен быть подключен к системе аналитики.

Порядок проверки следующий:

Введите в поисковую строку браузера готовую ссылку и перейдите по ней.
Правильные UTM-метки приведут на страницу сайта, прописанную в ссылке.
Переход засчитается аналитической системой и его будет легко найти в отчете по источникам посещений.

Важно: Сведения в системах аналитики иногда отображаются с задержкой. Если вы не сразу увидели переход, подождите 15–20 минут и проверьте снова.

Полезная статья: Битые ссылки, как найти и обезвредить

Где отслеживать UTM-метки

Посмотреть статистику по UTM-меткам можно в сервисе аналитики, который подключен к соответствующему сайту. Но учтите, что интерфейс сервисов и путь к отчетам различаются.

Чтобы отследить UTM-метку в Analytics, ищите отчет в разделе «Источники трафика». Подраздел «Весь трафик» содержит рубрику «Источник/канал». В Analytics отображены все каналы посещений, в том числе и помеченные utm_source:

Полезная статья: Google Analytics – пошагово, детально, просто

UTM-метки помогают точно установить, откуда пришли пользователи, позволяют собрать подробную статистику, проанализировать и оценить проводимые кампании. Зная, где находится целевая аудитория и что ей больше нравится, становится проще планировать стратегии развития и продвижения.