Все про UTM-мітки: від визначення до автоматизації

Як дізнатися, яка саме гостьова стаття привернула трафік, яка реклама спрацювала краще або який банер сприяв продажам? Виміряти результати маркетингових кампаній можна лише за реальними показниками, а саме за кількістю переходів з конкретного контенту. Дізнатися точні дані допоможуть спеціальні мітки — UTM. Поговоримо про UTM-мітки, розберемося, як робити їх самостійно і для чого застосовувати.

Поняття UTM-мітки

UTM-мітки — це відносно короткі текстові фрагменти, додані в URL з метою відстеження статистики відвідувань сайту.

Посилання з утм-міткою містить наступні елементи:

URL посадкової сторінки;
знак питання, що розділяє URL з параметрами;
параметри з розшифровкою значення;
знак амперсанд (&), що з’єднує послідовність параметрів.

Мета застосування UTM-міток

UTM-мітки додають до посилань, що розміщуються на зовнішніх ресурсах. Переходи за позначеними адресами відображаються в аналітичних системах, підключених до сайту. Переглядаючи аналітичні звіти, ви дізнаєтеся, звідки прийшли відвідувачі.

За допомогою утм-міток:

Виявляють джерело відвідування. Ви розумієте, звідки прийшли відвідувачі сайту — з пошукової видачі, e-mail, рекламного посту тощо.
Оцінюють результативність кампанії. Позначивши оголошення, банери або CTA, що відрізняються, ви визначите креатив, який приніс більше конверсій.
Визначають ефективність контенту. Вставивши мітки в зовнішні публікації (пости, гостьові статті, партнерські публікації), ви з’ясуєте, з якого контенту прийшов трафік.

Уявіть: ви опублікували п’ять рекламних текстів на різних майданчиках. Трафік сайту збільшився. Але як зрозуміти, який саме текст привів відвідувачів? Все просто. У кожну публікацію потрібно додати індивідуальне посилання з UTM-міткою. В результаті ви можете відстежити весь трафік, що прийшов з конкретних майданчиків. Вивчивши аналітичні дані, визначте ефективні та неефективні майданчики.

Мета UTM-міток — показати, звідки отримано трафік. Знаючи джерело відвідувань, ви зрозумієте, на яких каналах варто розміщувати рекламу, з якими ресурсами співпрацювати, контент якого жанру і формату краще публікувати.

Увага: Не ставте UTM-мітки на сайт для внутрішнього використання. Клік за таким посиланням перезапише вихідне джерело. Це ініціює початок нового сеансу. В результаті загальна кількість сеансів збільшиться, і система аналітики зафіксує невірні показники: збільшиться кількість відвідувань, але одночасно зросте показник відмов.

Які типи UTM-параметрів існують

Для збору коректної інформації аналітичними системами застосовують загальноприйняті позначення параметрів. Всього є п’ять основних UTM-параметрів: три обов’язкових і два опціональних (застосовують у міру необхідності).

Обов’язкові параметри UTM

utm_source — показує джерело відвідування, тобто майданчик, з якого прийшов користувач: з пошукової системи, соціальної мережі.

utm_medium — показує тип трафіку та реклами: вид реклами, варіант оплати.

utm_campaign — містить назву кампанії, що дозволяє ідентифікувати конкретний захід.

Опціональні параметри UTM

utm_term — показує ключову фразу або слово, що ініціювало клік.

utm_content — показує вміст контенту, з яким взаємодіяв користувач до переходу: найменування банера або текстового оголошення.

Параметри завжди вказують парами, між назвою і її значенням ставлять символ рівності без пробілів. Першу мітку відокремлюють від URL питанням, всі інші параметри вписують через «&».

Як зробити UTM-мітки самостійно

Створити UTM-мітку вручну досить просто. Необхідно доповнити URL відповідними параметрами з прописаними значеннями.

Послідовність розміщення параметрів в URL не важлива для Google. А ось Яндекс радить дотримуватися ієрархії і розміщувати їх за зменшенням значущості, інакше аналітика відобразиться неправильно.

При складанні UTM-міток враховуйте деякі правила:

У посиланні допускається лише одне питання (після адреси сторінки).
Частинка utm_ — невід’ємна складова будь-якого параметра.
Перед змінними параметрів ставлять знак рівності (=).
Параметри поєднують амперсандом (&).
Значення UTM-міток пишуть тільки латиницею, малими літерами.
Системи аналітики враховують регістр при читанні значень (CPC і cpc — це різні написання).
Структура UTM-міток допускає лише літери, цифри, дефіси, крапки та знак «+».
Пробіли в складі URL заборонені, їх замінюють знаком «+».
У готовому посиланні повинен бути присутній, як мінімум, один обов’язковий параметр, інакше статистика буде невірною.
При наявності в посиланні знака «#», текст з хешем вставляють після параметрів.

Стандартна установка UTM-міток не відрізняється від розміщення звичайного гіперпосилання. Позначений URL приховують під текстом — посилання. Тому довжина URL особливого значення не має. Але іноді потрібно вказати безпосередньо посилання. Наприклад, потрібно поставити UTM-мітки в пості, на візитці, банері зовнішньої реклами. У подібних ситуаціях використовують скорочувачі URL, які дозволяють отримати коротке посилання.

Порада: Не використовуйте скорочені посилання в розсилках, оскільки листи з короткими посиланнями частіше потрапляють у спам. Також недоречно скорочувати URL, якщо потрібно, щоб посилання постійно працювало. Коли сервіс-скорочувач перестане працювати, доведеться замінювати посилання. Як правило, короткі URL вказують, якщо користувач бачить безпосередньо посилання або коли на майданчику розміщення є обмеження по довжині.

Корисна стаття: Як правильно оформити посилання в статті?

Як автоматизувати складання UTM-міток

Можна створювати UTM-мітки вручну, але тільки в тих випадках, коли позначені посилання потрібні зрідка і в невеликих кількостях.

Для отримання великої кількості UTM-міток можна використовувати:

динамічні параметри UTM;
сервіси для генерації UTM.

Динамічні UTM-мітки

Більшість рекламних систем підтримують використання динамічних параметрів URL. При вказанні динамічного параметра рекламна система автоматично вставила відповідне значення в момент кліка по оголошенню.

Динамічні параметри UTM-міток вписують у фігурних дужках «{…}». Наприклад, utm_term={keyword} замість utm_term=keyword.

Корисна стаття: Які бувають ключові слова і як їх гармонійно вписати в статтю?

Динамічні значення дозволяють зібрати максимально детальну статистику.

Наведемо приклад, як виглядають деякі динамічні UTM-мітки Google:

{network} — позначає рекламну мережу.
{adgroupid} — ідентифікує групу оголошень.
{device} — позначає тип пристрою користувача.

Однак потрібно враховувати, що різні рекламні системи застосовують різні позначення динамічних змінних. При запуску реклами в Фейсбуці або складаючи рекламні UTM-мітки Інстаграм, вказуйте UTM-мітки Facebook.

Детальні значення параметрів вказані в довідкових розділах мереж:

Сервіси для генерації UTM

UTM-генератори — це автоматизовані сервіси для створення посилань з UTM-мітками.

Практично всі такі сервіси працюють однаково — як конструктор UTM-міток:

Ви вказуєте посилання і необхідні значення параметрів.
Система за шаблоном генерує посилання з мітками, використовуючи задані параметри.
Ви копіюєте результат і використовуєте на свій розсуд.

Приклад сервісу для UTM-генерації від:

Google. Простий функціонал сервісу спеціально розроблений для Google Analytics. Після вказання параметрів автоматично генерується посилання.

Порядок перевірки наступний:

Введіть у пошуковий рядок браузера готове посилання і перейдіть за ним.
Правильні UTM-мітки приведуть на сторінку сайту, вказану в посиланні.
Перехід буде зарахований аналітичною системою і його буде легко знайти у звіті за джерелами відвідувань.

Важливо: Інформація в системах аналітики іноді відображається із затримкою. Якщо ви не відразу побачили перехід, зачекайте 15–20 хвилин і перевірте знову.

Корисна стаття: Непрацюючі посилання, як знайти і знешкодити

Де відстежувати UTM-мітки

Переглянути статистику за UTM-мітками можна в сервісі аналітики, який підключений до відповідного сайту. Але врахуйте, що інтерфейс сервісів і шлях до звітів відрізняються.

Щоб відстежити UTM-мітку в Analytics, шукайте звіт у розділі «Джерела трафіку». Підрозділ «Весь трафік» містить рубрику «Джерело/канал». В Analytics відображені всі канали відвідувань, у тому числі й позначені utm_source:

Корисна стаття: Google Analytics – покроково, детально, просто

UTM-мітки допомагають точно встановити, звідки прийшли користувачі, дозволяють зібрати детальну статистику, проаналізувати та оцінити проведені кампанії. Знаючи, де знаходиться цільова аудиторія і що їй більше подобається, стає простіше планувати стратегії розвитку та просування.