fbpx

Support Ukrainians. Boycott russian and belarusian products

clock icon Время чтения 7 мин. | 17.10.2021 |
17 октября, 2021

Сторителлинг: актуальность, примеры, правила написания

Я довела своего первого клиента до слез

Я совсем еще «зеленый» копирайтер: только курсы закончила, а уже получила клиента, у которого есть телеграм-канал. Нужно было почти каждый день писать посты и делать их очень эмоциональными. Так, чтобы читатели канала видели в строках текста себя.

Сначала у меня все получалось на ура. Это, скажу я вам, у меня обычная практика: первые шаги в новом деле успешны, а потом — сплошной фейл. Как будто судьба говорит: «Ну, ты очень не гордись, давай проверим, действительно ли ты так хорошо можешь делать эту работу?»

Так вот, наступил мой ожидаемый косяк. Заказчику не понравился заголовок, парочку абзацев он предложил сократить, исправить формулировки и потребовал сделать другие логические акценты.

Пока мы с ним обсуждали правки в тексте, я старалась держаться невозмутимо, но, как говорила одна забавная дамочка в мультике: «Я вспотела, как грешница в церкви»

Перед тем, как переписывать текст, я заварила чайку, постояла с чашечкой на балконе и простила себя за ошибки. Все-таки я отлично справлялась раньше. Один косяк меня не сломит.

Короче говоря, отправила я переписанный текст контент-менеджеру. Через час проверяю Telegram, а там Иванка (она же контент-менеджер) прислала сообщение: «Новый текст так понравился заказчику, что он прослезился)))».

Я все же думаю, что он так написал, чтобы дать понять, насколько ему понравился пост, а не реально плакал. Но из песни слов не выкинешь. В один миг мои копирайтерские крылья выросли и окрепли.

Заинтересовала ли я вас заголовком? Сколько раз вы улыбнулись, пока читали? Было ли ощущение, что и в вашей жизни так бывает: сначала все получается, а потом — неудачи и испытания? Вы тоже переживаете и занимаете себя чем-то, пока ждете отзыв о вашей работе?

Скорее всего, ответ на все вопросы: «Да». Создание такого эффекта — главная задача сторителлинга. О нем и поговорим.

Сторителлинг простыми словами

Что такое сторителлинг: от определения до актуальности

«Весь наш мир состоит из людей, рассказывающих свои истории».
«Фантастичнее вымысла», Чак Паланик

Элина Слободянюк в книге «Клад копирайтера» пишет: «Storytelling — рассказывание историй для достижения определенных целей — относительно новое направление коммуникаций. Но оно основано на особенности человечества, известной с дописьменных времен».

Если детально разобрать это определение на кирпичики, то и актуальность использования сторителлинга станет ясна.

Истории для достижения определенных целей?

Самый простой пример — объяснение чего-то детям. Малыши часто задают сложные вопросы, но вот услышать такие же ответы еще не готовы. Тогда взрослые выдумывают сказки, короткие истории, в которых действуют герои, близкие детям, сюжет увлекает простотой, события вызывают нужные эмоции, а мораль и является ответом на вопрос.

Ребенок хорошо запоминает такой урок, потому что представляет себя на месте главного героя, а значит, искренне верит в историю. Этот принцип работает и для взрослых, только истории должны быть правдивыми как жизнь.

И целью текста становится не предоставление простого ответа на сложный вопрос, а:

  • транслирование ценностей;
  • установка эмоциональной связи с людьми;
  • формирование доверия к бренду;
  • создание четкого образа компании или человека в сознании аудитории.

Маркетологи уже давно поняли, что эмоции — ключ к лояльному и щедрому клиенту. Но прежде чем коснуться чувств целевой аудитории, нужно вызвать ее интерес, заставить прочитать текст до конца или досмотреть видеоролик.

А что людям любопытно? Правильно — другие люди. Поэтому история с определенным смыслом и героем, который переживает знакомые аудитории события, стала маркетинговым приемом.

Посмотрите ролик для онлайн-аптеки DocMorris.

Ролик говорит о ценностях, а бренд позиционирует себя как их надежная опора. Если зрителей спросить, в какую онлайн-аптеку они обратятся для покупки лекарств маме или бабушке, что первым придет им на ум? В большинстве случаев — DocMorris, потому что они сильно всколыхнули эмоции.

Также читайте: 5 видов контента и 7 источников для вдохновения

О какой «особенности человечества, известной с дописьменных времен» идет речь?

Рассказывать истории и в те времена, когда записывать их люди не умели, и когда уже научились, было главным способом:

  • передавать знания;
  • сохранять историю;
  • воспитывать;
  • развлекать.

Этими историями были сказки, мифы, легенды. Позже они подарили миру разные литературные жанры.

Киноиндустрия как таковая — огромная библиотека историй о людях. Абонемент туда есть у всех. Выписываться из нее мало кто спешит, ведь каждый находит фильм, который задевает струны души.

А теперь, опираясь на то, что я изложила выше, давайте подумаем об актуальности. Перестали ли быть истории в любом формате востребованными сегодня? Вы можете предположить, что дети в один день разлюбят сказки, человечество перестанет смотреть фильмы, читать художественные книги и плакать от такой рекламы, как у DocMorris? Я не могу. Так устроен человек.

Актуальность сторителлинга 2.0: как его уже использует бизнес?

«Люди не любят числа. Они любят буквы, потому что из букв складываются истории. Папа говорил, что историями нужно делиться».
«Жутко громко и запредельно близко», Оскар Шелл

Ювал Ной Харари в интервью для MC.today рассказал, как готовился к переизданию книги «Sapiens: Краткая история человечества» в графическом формате. Так ученый объяснил, что подтолкнуло его оформить текст в рисунки: «Для этого мы много экспериментировали с новыми способами повествования. Ведь люди думают не фактами, статистикой и числами. Они думают историями».

Джефф Безос — бизнесмен и богатейший человек мира — считает, что навыки сторителлинга уже стали отличительной характеристикой лидера: «Будущее — за людьми, которые умеют рассказывать истории».

С 2018 года Джефф Безос запретил своим сотрудникам на совещаниях использовать презентации. По требованию владельца Amazon докладчики должны писать эссе и в них излагать идеи и предложения. Бизнесмен считает, что такой подход эффективнее презентаций.

Сам Безос построил свою речь в Палате представителей США (2020 г.) на технологии сторителлинга. Стоит отметить, что повод выступления был достаточно серьезным — защита от обвинений в монополизме. Советую прочесть этот спич, чтобы понять, как с помощью историй бизнес-лидеры мира транслируют свои идеи, ценности, а также защищают себя.

Роберт Макки — автор книги «История на миллион долларов» — в одном из интервью сказал: «На своих семинарах я показываю предпринимателям, как можно заменить логику выводов и обобщений повествовательной логикой, потому что слушатели отзываются на нее более вдумчиво, с большим интересом. Это радикальная перемена в базовых принципах общения, и дается большинству предпринимателей она нелегко».

Мне как человеку, который сам пишет тексты и часто использует метод сторителлинга, очень точной и удачной кажется мысль, что истории в бизнесе «это не произведения искусства, а инструмент, задача которого — побуждать к действию: купить, полюбить бренд, инвестировать. Вместить в короткое сообщение целый сюжет, который сможет затронуть аудиторию, — сложная наука».

Продолжу мысль Макки о том, что сторителлинг — непростая задача для автора: этому действительно нужно учиться. И вот именно сейчас всемогущий Google подтвердит актуальность сторителлинга: введите в поисковике «курсы сторителлинга» или «как писать сторителлинг» и посчитайте, сколько обучающих программ там предлагают.

Обратите внимание, что услугу предлагают как целые агентства, так и отдельные специалисты (опытные копирайтеры или писатели). Если бы это не было востребовано, не было бы столько учителей. Спрос порождает предложение.

Интересно узнать: Жизненные ценности в маркетинге, или Как получить эмоциональный отклик у потребителей

Форматы сторителлинга: существуют ли границы?

«Книги рассказывают немало историй помимо тех, что напечатаны на их страницах»
Луиза Уолтерс, «Чемодан миссис Синклер»

«Историй в мире столько, что хватит на всех желающих их рассказывать; только скупец сочтет, что тут есть из-за чего соперничать»
Чарльз де Линт, «Таллула»

С развитием социальных сетей и появлением возможности как видеть жизнь любого человека, так и показывать свою, личный бренд стал ключевым игроком в сфере бизнеса. Это не совсем новое явление, поскольку во все времена хорошая репутация была инструментом достижения нужных целей. Но в последние годы личный бренд стал локомотивом, который двигает бизнес вперед.

Сторителлинг — идеальный, но не единственный инструмент для превращения вашего имени в марку, стоящую доверия. Расскажите о том, каким образом вы пришли к тому, что имеете сейчас, какие трудности преодолели, как ошибались, как проживали первый успех — и станете близким и понятным клиенту. Именно это принесет успех и прибыль.

Вот пример: пост в социальной сети Оксаны Павлюк о том, как начинался ее профессиональный путь и появилось агентство «Текстум Винница». Это не сторителлинг в чистом виде, а скорее текст с его элементами, но все равно работает отлично.

Точно так же с помощью рассказов презентуют компанию. И обычные покупатели, и бизнес-партнеры хотят понимать, с кем имеют дело: не просто ассортимент, выгоды и преимущества, а суть компании. Поэтому история организации, рассказанная простыми словами, но раскрывающая ее ценности, правила, позицию в отношении социальных проблем, экологии и т. д., станет своего рода визитной карточкой.

Еще один немаловажный аспект — сторителлинг как маркетинговый прием помогает бизнесу обрести человеческое лицо.

Чтобы бороться с возражениями клиентов, вызвать и закрепить доверие, подтвердить репутацию ответственного и честного предпринимателя, используют реальные истории клиентов. Такой сторителлинг часто можно увидеть в магазинах и личных блогах в «Инстаграме». Иногда потребители сами пишут эмоциональные истории о том, как услуга или продукт повлияли на их жизнь, изменили точку зрения, отношение к какой-то ситуации.

Мне попались прекрасные примеры сторителлинга на базе историй из жизни клиентов в книге Харва Экера «Думай как миллионер». В подходящих по теме местах в тексте автор вставил отрывки из писем участников его офлайн-тренингов.

Как человеку, ищущему в книге знания и ответы, мне было важно знать, что Харв Экер компетентен, что его советы работают на практике и ему доверяют другие. Эти письма были для меня весьма интересными и ценными как доказательство.

Приведу короткий пример из книги:

В формате сторителлинга все чаще снимают рекламные ролики. Главная задача таких видео:

  • повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему;
  • продвинуть новый продукт или услугу;
  • вдохновлять;
  • побуждать к действию;
  • популяризировать социальные и другие полезные обществу программы и акции.

Вот такой ролик с элементами сторителлинга сняли в агентстве «Текстум Винница» для продвижения обучающего курса.

E-mail рассылки и лендинги — еще 2 серьезных сферы применения историй.

Посадочные страницы должны увлечь потенциального клиента, заставить дочитать текст до конца и поверить, что предложение стоящее. Интересная история о создателях бизнеса или о продукте хорошо держит внимание читателя.

На сторителлинг в e-mail рассылке можно возложить разные обязанности. Например, издательства включают в письма цепляющие отрывки текстов из новых книг, миксуют их с хорошо продуманными вопросами к читателю, небольшим анализом наполнения книги — и получают счастливых покупателей.

Что же касается ограничений в использовании сторителлинга, то главное правило — уместность и чувство меры. Этот принцип действует для любой деятельности.

Но в контексте рассказывания историй, полезных развитию бизнеса, это значит:

  • очень внимательно анализировать характер целевой аудитории, ее предпочтения и запросы;
  • учитывать специфику компании или деятельности отдельного специалиста;
  • понимать, сочетается ли формат сторителлинга с продвигаемым продуктом или услугой.

Поддерживайте баланс в контенте и не перегружайте сайт или страницу эмоциональными историями.

Также читайте: Эволюция копирайтинга, или Почему падает спрос на
«просто» тексты?

Правила сторителлинга: как написать историю?

« — Если честно, боюсь, я не мастерица рассказывать истории.
— О, ничего страшного, ведь мы не мастера слушать их»

«Питер Пэн: Возвращение в Нетландию»

«Конфликт — очень важная вещь. «Кошка села на подушку» — это не начало романа, а вот «кошка села на собачью подушку» — да»

Джон Ле Карре

Структура сторителлинга проста и знакома нам еще со школьных уроков литературы:

  • Вступление — знакомимся с миром истории, с главным героем.
  • Завязка — обозначаем центральную проблему, вводим в историю дополнительные действующие лица.
  • Развитие событий — показываем, как ГГ пытается разрешить главный конфликт.
  • Кульминация — ГГ преодолевает трудности и меняется как личность, открывает для себя новые ценности и правила.
  • Развязка — описываем мир истории после ключевых событий.

Существует несколько других схем сторителлинга, но все они между собой похожи и отличаются количеством промежуточных пунктов. Суть одна: интересное начало, захватывающая и эмоциональная середина, концовка, которая вдохновляет.

Есть тексты, в которых сторителлинг используется частично, но они также работают. Помните: маркетинговый рассказ пишется на основе анализа ЦА и ориентирован на успешный результат, а не на соответствие схеме.

Конфликт в истории — ключевой аспект. Как его создать? Конфликт — это проблема в жизни героя, которую он сможет решить, только если переживет определенные внутренние изменения. То есть это точка, где внешняя и внутренняя жизнь человека пересекаются и заставляют его меняться. Конечно, этот переломный момент должен базироваться на ценностях, которые транслирует бренд.

Среди маркетологов и копирайтеров существует мнение, что главным героем может быть предмет, а не человек. Я не поддерживаю такое мнение.
Вещь не принимает решения, не переживает эмоции, не делает неожиданные поступки, не сочувствует, не имеет воспоминания. Все это могут люди, владеющие предметом, но не он сам.

Делать вещь героем истории или нет — дело того, кто пишет. Если это будет иметь успех — прекрасно, я только за.

Для чего второстепенные персонажи? В общении и взаимодействии с ними лучше раскрывается характер героя, чем в описании его длинными скучными предложениями.

Не стоит забывать, что и в сторителлинге заголовок серьезно влияет на успешность задачи, которую возложили на историю. Поэтому отнеситесь к этой части текста ответственно.

Лучший сторителлинг — тот, в который верят. Не обманывайте свою аудиторию и не разочаровывайте.

Роберт Макки говорит, что делать историю слишком хорошей и позитивной — плохая идея. Если нет негативной ситуации, откуда тогда взяться настоящему конфликту, мотивации меняться и менять мир вокруг себя? Слишком сладко в жизни не бывает, а значит, и поверить в такое невозможно.

Техника сторителлинга не предусматривает прямого призыва покупать что-то, не навязывает ничего. Это ее отличительная черта и преимущество.

Бренд, конечно, присутствует в истории, но он скорее просто помощник, а не волшебник, решающий проблемы чудесным образом.

Детали имеют значение. Для героя это имя, внешность, характер, одежда. Для истории — погода, время года, место, время, другие персонажи. Можно не детализировать все подряд, лучше выбрать несколько важных особенностей и дополнить историю.

Способы развития сюжета

  1. Линейный. События происходят последовательно один за другим и раскрывают историю.
  2. Фальстарт. Все начинается с простенькой истории, которая не предполагает возникновения конфликта. Но вдруг схема рушится и повествование стартует заново, но уже по законам жанра.
  3. Начало с конца. Сначала читатель видит конец истории, а потом — как все началось и развивалось.
  4. Лепестки. Одну общую историю формируют несколько небольших. Они связаны между собой и раскрывают тему с разных сторон.
  5. Sparklines. Техника повествования — сравнение: какой ситуация является сейчас и какой она должна быть (лучше, правильнее).

Вдохновляющая история Берты Бенц, которая демонстрирует ценности бренда.

Полезная статья: Как быстро придумать цепляющий заголовок?

Сторителлинг: итоги

Рассказывание историй — маркетинговый инструмент. Чтобы он работал эффективно, в сторителлинге должны быть несколько важных элементов:

  • Идея — то, что бренд или человек хочет сказать своей аудитории с помощью истории.
  • Главный герой — человек, в котором читатель увидит себя.
  • Контекст и место — условия жизни ГГ, близкие и понятные целевой аудитории.
  • Сюжет — интересные последовательные события одной истории, которая вызывает необходимые эмоции, полностью раскрывает конфликт и заставляет ГГ меняться.

Главные задачи приема — установление эмоциональных связей с целевой аудиторией, транслирование ценностей, повышение узнаваемости бренда и лояльности клиентов, продвижение бренда или продукта, формирование четкого образа компании и доверия к ней.

Источником сторителлинга чаще всего становятся реальные истории людей: либо тех, кто создал бизнес и развивает его, либо его партнеров и клиентов.

Писать историю нужно, ориентируясь на особенности аудитории. Важно сохранять баланс эмоций, достоверности и логики. Нужно четко определить границы уместности.

Актуальность сторителлинга не пропадет, пока существуют люди: ведь каждому есть что рассказать.

Автор статьи

Копирайтер и педагог. Пишу сторителлинг, коммерческие предложения, тексты для презентаций, статьи на страницы «Главная» и «О нас». Чтобы учиться и развиваться читаю как профессиональную литературу, так и художественную, ведь человеческие качества так же важны, как и hard skills. Уверена — текст должен вызывать правильные эмоции и решать проблемы бизнеса.

Показать категории