Сторітеллінг: актуальність, приклади, правила написання

Я довела свого першого клієнта до сліз

Я зовсім ще «зелений» копірайтер: щойно курси закінчила, а вже отримала клієнта, в якого є телеграм-канал. Потрібно було майже щодня писати пости і робити їх дуже емоційними. Так, щоб читачі каналу бачили в рядках тексту себе.

Спочатку в мене все виходило на ура. Це, скажу я вам, у мене звичайна практика: перші кроки в новій справі успішні, а потім —  суцільний фейл. Наче доля каже: «Ну, ти дуже не пишайся, давай перевіримо, чи справді ти так добре можеш робити цю роботу?» .

Так от, настав мій очікуваний косяк. Замовнику не сподобався заголовок, кілька абзаців він запропонував скоротити, виправити формулювання і зажадав зробити інші логічні акценти.

Поки ми з ним обговорювали правки в тексті, я намагалася триматися незворушно, але, як казала одна кумедна дамочка в мультику: «Я спітніла, як грішниця в церкві».

Перед тим, як переписувати текст, я заварила чаю, постояла з чашкою на балконі й пробачила себе за помилки. Усе-таки я чудово справлялася раніше. Один косяк мене не зламає.

Коротше кажучи, відправила я переписаний текст контент-менеджеру. За годину перевіряю Telegram, а там Іванка (вона ж контент-менеджер) надіслала повідомлення: «Новий текст так сподобався замовнику, що він розплакався)))».

Я все ж думаю, що він так написав, щоб дати зрозуміти, наскільки йому сподобався пост, а не реально плакав. Але з пісні слів не викинеш. В одну мить мої копірайтерські крила виросли й зміцніли.

Чи зацікавила я вас заголовком? Скільки разів ви посміхнулися, поки читали? Чи було відчуття, що і у вашому житті так буває: спочатку все виходить, а потім — невдачі та випробування? Ви теж переживаєте і займаєте себе чимось, поки чекаєте на відгук про вашу роботу?

Найімовірніше, відповідь на всі запитання: «Так». Створення такого ефекту —  головне завдання сторітелінгу. Про нього і поговоримо.

Що таке сторітелінг: від визначення до актуальності

«Весь наш світ складається з людей, які розповідають свої історії».
«Фантастичніший за вигадку», Чак Паланік.

Еліна Слободянюк у книжці «Скарб копірайтера» пише: «Storytelling —  розповідання історій для досягнення певних цілей —  відносно новий напрям комунікацій. Але він ґрунтується на особливості людства, відомій з дописьменних часів».

Якщо детально розібрати це визначення на цеглинки, то й актуальність використання сторітелінгу стане зрозумілою.

Історії для досягнення певних цілей?

Найпростіший приклад —  пояснення чогось дітям. Малюки часто ставлять складні запитання, але ось почути такі ж відповіді ще не готові. Тоді дорослі вигадують казки, короткі історії, в яких діють герої, близькі дітям, сюжет захоплює простотою, події викликають потрібні емоції, а мораль і є відповіддю на запитання.

Дитина добре запам’ятовує такий урок, бо уявляє себе на місці головного героя, а отже, щиро вірить в історію. Цей принцип працює і для дорослих, тільки історії мають бути правдивими як життя.

І метою тексту стає не надання простої відповіді на складне запитання, а..:

• транслювання цінностей;
• встановлення емоційного зв’язку з людьми;
• формування довіри до бренду;
• створення чіткого образу компанії або людини у свідомості аудиторії.

Маркетологи вже давно зрозуміли, що емоції —  ключ до лояльного і щедрого клієнта. Але перш ніж торкнутися почуттів цільової аудиторії, потрібно викликати її інтерес, змусити прочитати текст до кінця або додивитися відеоролик.

А що людям цікаво? Правильно —  інші люди. Тому історія з певним змістом і героєм, який переживає знайомі аудиторії події, стала маркетинговим прийомом.

Подивіться ролик для онлайн-аптеки DocMorris.

Ролик говорить про цінності, а бренд позиціонує себе як їхню надійну опору. Якщо глядачів запитати, до якої онлайн-аптеки вони звернуться для купівлі ліків мамі чи бабусі, що першим спаде їм на думку? У більшості випадків —  DocMorris, тому що вони сильно сколихнули емоції.

Також читайте: 5 видів контенту та 7 джерел для натхнення

Про яку «особливість людства, відому з дописьменних часів» ідеться?

Розповідати історії і в ті часи, коли записувати їх люди не вміли, і коли вже навчилися, було головним способом:

• передавати знання;
• зберігати історію;
• виховувати;
• розважати.

Цими історіями були казки, міфи, легенди. Пізніше вони подарували світові різні літературні жанри.

Кіноіндустрія як така —  величезна бібліотека історій про людей. Абонемент туди є у всіх. Виписуватися з неї мало хто поспішає, адже кожен знаходить фільм, який зачіпає струни душі.

А тепер, спираючись на те, що я виклала вище, давайте подумаємо про актуальність. Чи перестали бути історії в будь-якому форматі затребуваними сьогодні? Ви можете припустити, що діти в один день розлюблять казки, людство перестане дивитися фільми, читати художні книжки і плакати від такої реклами, як у DocMorris? Я не можу. Так влаштована людина.

Актуальність сторітелінгу 2.0: як його вже використовує бізнес?

«Люди не люблять числа. Вони люблять букви, тому що з букв складаються історії. Тато казав, що історіями потрібно ділитися».
«Моторошно голосно і вкрай близько», Оскар Шелл.

Ювал Ной Харарі в інтерв’ю для MC.today розповів, як готувався до перевидання книги «Sapiens: Коротка історія людства» в графічному форматі. Так учений пояснив, що підштовхнуло його оформити текст у малюнки: «Для цього ми багато експериментували з новими способами оповіді. Адже люди думають не фактами, статистикою і числами. Вони думають історіями».

Джефф Безос —  бізнесмен і найбагатша людина світу —  вважає, що навички сторітелінгу вже стали відмінною характеристикою лідера: «Майбутнє —  за людьми, які вміють розповідати історії».

З 2018 року Джефф Безос заборонив своїм співробітникам на нарадах використовувати презентації. На вимогу власника Amazon доповідачі мають писати есе і в них викладати ідеї та пропозиції. Бізнесмен вважає, що такий підхід ефективніший за презентації.

Сам Безос побудував свою промову в Палаті представників США (2020 р.) на технології сторітелінгу. Варто зазначити, що привід виступу був досить серйозним —  захист від звинувачень у монополізмі.

Роберт Маккі —  автор книги «Історія на мільйон доларів» —  в одному з інтерв’ю сказав: «На своїх семінарах я показую підприємцям, як можна замінити логіку висновків і узагальнень на оповідну логіку, тому що слухачі відгукуються на неї більш вдумливо, з більшим інтересом. Це радикальна зміна в базових принципах спілкування, і дається більшості підприємців вона нелегко».

Мені як людині, яка сама пише тексти і часто використовує метод сторітеллінгу, дуже влучною і вдалою здається думка, що історії в бізнесі «це не витвори мистецтва, а інструмент, завдання якого —  спонукати до дії: купити, полюбити бренд, інвестувати. Вмістити в коротке повідомлення цілий сюжет, який зможе зачепити аудиторію, —  складна наука».

Продовжу думку Маккі про те, що сторітелінг —  непросте завдання для автора: цього справді треба вчитися. І ось саме зараз всемогутній Google підтвердить актуальність сторітелінгу: введіть у пошуковику «курси сторітелінгу» або «як писати сторітелінг» і порахуйте, скільки навчальних програм там пропонують.

Зверніть увагу, що послугу пропонують як цілі агенції, так і окремі фахівці (досвідчені копірайтери чи письменники). Якби це не було затребуваним, не було б стільки вчителів. Попит породжує пропозицію.

Цікаво дізнатися: Життєві цінності в маркетингу, або Як отримати емоційний відгук у споживачів

Формати сторітелінгу: чи існують межі?

«Книги розповідають чимало історій окрім тих, що надруковані на їхніх сторінках»
Луїза Волтерс, «Валіза місіс Сінклер».

«Історій у світі стільки, що вистачить на всіх охочих їх розповідати; тільки скупий вважатиме, що тут є через що змагатися»
Чарльз де Лінт, «Таллула»

З розвитком соціальних мереж і появою можливості як бачити життя будь-якої людини, так і показувати своє, особистий бренд став ключовим гравцем у сфері бізнесу. Це не зовсім нове явище, оскільки в усі часи хороша репутація була інструментом досягнення потрібних цілей. Але останніми роками особистий бренд став локомотивом, який рухає бізнес уперед.

Сторітеллінг —  ідеальний, але не єдиний інструмент для перетворення вашого імені на марку, варту довіри. Розкажіть про те, яким чином ви прийшли до того, що маєте зараз, які труднощі подолали, як помилялися, як проживали перший успіх —  і станете близьким і зрозумілим клієнту. Саме це принесе успіх і прибуток.

Ось приклад: пост у соціальній мережі Оксани Павлюк про те, як починався її професійний шлях і з’явилася агенція «Текстум Вінниця». Це не сторітелінг у чистому вигляді, а скоріше текст із його елементами, але однаково працює чудово.

Точно так само за допомогою розповідей презентують компанію. І звичайні покупці, і бізнес-партнери хочуть розуміти, з ким мають справу: не просто асортимент, вигоди та переваги, а суть компанії. Тому історія організації, розказана простими словами, але така, що розкриває її цінності, правила, позицію щодо соціальних проблем, екології тощо, стане свого роду візитною карткою.

Ще один важливий аспект —  сторітеллінг як маркетинговий прийом допомагає бізнесу знайти людське обличчя.

Щоб боротися із запереченнями клієнтів, викликати і закріпити довіру, підтвердити репутацію відповідального і чесного підприємця, використовують реальні історії клієнтів. Такий сторітелінг часто можна побачити в магазинах та особистих блогах в «Інстаграмі». Іноді споживачі самі пишуть емоційні історії про те, як послуга чи продукт вплинули на їхнє життя, змінили точку зору, ставлення до якоїсь ситуації.

Мені трапилися чудові приклади сторітелінгу на базі історій із життя клієнтів у книжці Гарва Екера «Думай як мільйонер». У відповідних за темою місцях у тексті автор вставив уривки з листів учасників його офлайн-тренінгів.

Як людині, яка шукає в книзі знання і відповіді, мені було важливо знати, що Гарв Екер компетентний, що його поради працюють на практиці і йому довіряють інші. Ці листи були для мене вельми цікавими і цінними як доказ.

Наведу короткий приклад із книги:

У форматі сторітелінгу все частіше знімають рекламні ролики. Головне завдання таких відео:

• підвищити впізнаваність бренду і лояльність до нього;
• просунути новий продукт або послугу;
• надихати;
• спонукати до дії;
• популяризувати соціальні та інші корисні суспільству програми та акції.

Ось такий ролик з елементами сторітелінгу зняли в агентстві «Текстум Вінниця» для просування навчального курсу.

E-mail розсилки та лендінги —  ще 2 серйозні сфери застосування історій.

Посадкові сторінки мають захопити потенційного клієнта, змусити дочитати текст до кінця і повірити, що пропозиція варта уваги. Цікава історія про творців бізнесу або про продукт добре тримає увагу читача.

На сторітелінг в e-mail розсилці можна покласти різні обов’язки. Наприклад, видавництва включають до листів уривки текстів із нових книжок, що чіпляють, міксують їх із добре продуманими запитаннями до читача, невеликим аналізом наповнення книжки – і отримують щасливих покупців.

Що ж стосується обмежень у використанні сторітелінгу, то головне правило —  доречність і почуття міри. Цей принцип діє для будь-якої діяльності.

Але в контексті розповідання історій, корисних розвитку бізнесу, це означає:

• дуже уважно аналізувати характер цільової аудиторії, її переваги та запити;
• враховувати специфіку компанії або діяльності окремого фахівця;
• розуміти, чи поєднується формат сторітелінгу з продуктом або послугою, що просувається.

Підтримуйте баланс у контенті та не перевантажуйте сайт або сторінку емоційними історіями.

Також читайте: Еволюція копірайтингу, або Чому падає попит на
«просто» тексти?.

Правила сторітелінгу: як написати історію?

«- Якщо чесно, боюся, я не майстриня розповідати історії.
– О, нічого страшного, адже ми не майстри слухати їх».

«Пітер Пен: Повернення до Нетландії»

«Конфлікт – дуже важлива річ. «Кішка сіла на подушку» —  це не початок роману, а от «кішка сіла на собачу подушку» —  так»

Джон Ле Карре

Структура сторітелінгу проста і знайома нам ще зі шкільних уроків літератури:

• Вступ —  знайомимося зі світом історії, з головним героєм.
• Зав’язка —  позначаємо центральну проблему, вводимо в історію додаткові дійові особи.
• Розвиток подій —  показуємо, як ГГ намагається вирішити головний конфлікт.
• Кульмінація —  ГГ долає труднощі і змінюється як особистість, відкриває для себе нові цінності та правила.
• Розв’язка —  описуємо світ історії після ключових подій.

Існує кілька інших схем сторітелінгу, але всі вони між собою схожі та відрізняються кількістю проміжних пунктів. Суть одна: цікавий початок, захоплива та емоційна середина, кінцівка, яка надихає.

Є тексти, в яких сторітелінг використовується частково, але вони також працюють. Пам’ятайте: маркетингова розповідь пишеться на основі аналізу ЦА й орієнтована на успішний результат, а не на відповідність схемі.

Конфлікт в історії —  ключовий аспект. Як його створити? Конфлікт —  це проблема в житті героя, яку він зможе розв’язати, тільки якщо переживе певні внутрішні зміни. Тобто це точка, де зовнішнє і внутрішнє життя людини перетинаються і змушують її змінюватися. Звісно, цей переломний момент має базуватися на цінностях, які транслює бренд.

Серед маркетологів і копірайтерів існує думка, що головним героєм може бути предмет, а не людина. Я не підтримую таку думку.
Предмет не ухвалює рішення, не переживає емоції, не робить несподівані вчинки, не співчуває, не має спогадів. Усе це можуть люди, які володіють предметом, але не він сам.

Робити річ героєм історії чи ні —  справа того, хто пише. Якщо це матиме успіх —  чудово, я тільки за.

Для чого другорядні персонажі? У спілкуванні та взаємодії з ними краще розкривається характер героя, ніж в описі його довгими нудними реченнями.

Не варто забувати, що і в сторітелінгу заголовок серйозно впливає на успішність завдання, яке поклали на історію. Тому поставтеся до цієї частини тексту відповідально.

Найкращий сторітелінг —  той, у який вірять. Не обманюйте свою аудиторію і не розчаровуйте.

Роберт Маккі каже, що робити історію надто гарною і позитивною —  погана ідея. Якщо немає негативної ситуації, звідки тоді взятися справжньому конфлікту, мотивації змінюватися і змінювати світ навколо себе? Занадто солодко в житті не буває, а отже, і повірити в таке неможливо.

Техніка сторітелінгу не передбачає прямого заклику купувати щось, не нав’язує нічого. Це її відмінна риса і перевага.

Бренд, звісно, присутній в історії, але він скоріше просто помічник, а не чарівник, який вирішує проблеми дивовижним чином.

Деталі мають значення. Для героя це ім’я, зовнішність, характер, одяг. Для історії —  погода, пора року, місце, час, інші персонажі. Можна не деталізувати все підряд, краще вибрати кілька важливих особливостей і доповнити історію.

Способы развития сюжета

1. Лінійний. Події відбуваються послідовно один за одним і розкривають історію.
2. Фальстарт. Усе починається з простенької історії, яка не передбачає виникнення конфлікту. Але раптом схема руйнується і розповідь стартує заново, але вже за законами жанру.
3. Початок з кінця. Спочатку читач бачить кінець історії, а потім — як усе розпочалося і розвивалося.
4. Пелюстки. Одну загальну історію формують кілька невеликих. Вони пов’язані між собою та розкривають тему з різних боків.
5. Sparklines. Техніка оповіді —  порівняння: якою ситуація є зараз і якою вона має бути (кращою, правильнішою).

Надихаюча історія Берти Бенц, яка демонструє цінності бренду.

Корисна стаття: Як швидко придумати заголовок, що чіпляє?

Сторітеллінг: підсумки

Розповідання історій —  маркетинговий інструмент. Щоб він працював ефективно, у сторітеллінгу мають бути кілька важливих елементів:

• Ідея —  те, що бренд або людина хоче сказати своїй аудиторії за допомогою історії.
• Головний герой —  людина, у якій читач побачить себе.
• Контекст і місце —  умови життя ГГ, близькі та зрозумілі цільовій аудиторії.
• Сюжет — цікаві послідовні події однієї історії, яка викликає необхідні емоції, повністю розкриває конфлікт і змушує ГГ змінюватися.

Головні завдання прийому —  встановлення емоційних зв’язків з цільовою аудиторією, транслювання цінностей, підвищення впізнаваності бренду і лояльності клієнтів, просування бренду або продукту, формування чіткого образу компанії і довіри до неї.

Джерелом сторітелінгу найчастіше стають реальні історії людей: або тих, хто створив бізнес і розвиває його, або його партнерів і клієнтів.

Писати історію потрібно, орієнтуючись на особливості аудиторії. Важливо зберігати баланс емоцій, достовірності та логіки. Потрібно чітко визначити межі доречності.

Актуальність сторітелінгу не пропаде, поки існують люди: адже кожному є що розповісти.

Отримати практичні навички написання SEO-статей можна на курсі: «Креативний SEO-копірайтинг»: