fbpx

Агентство интернет-маркетинга

clock iconВремя чтения 7 мин. | 29.7.2021 |
29 июля, 2021

Big Idea в SMM: что это и как помогает продвигать бренд?

Сейчас рынок перенасыщен аналогичными продуктами, и компаниям становится все тяжелее выдерживать конкуренцию. Единственный способ завоевать внимание потребителя — это выделиться на фоне соперников по нише. Успешней продавать помогает Big Idea.

В этой статье мы подробно расскажем, что такое «большая идея» и как ее можно использовать для продвижения в соцсетях,  что говорят о Big Idea эксперты в области маркетинга и как найти подходящий вариант для вашего бренда.

Что такое Big Idea в SMM?

Big Idea или глобальная идея отображает потребности целевой аудитории бренда, но при этом в кампаниях не упоминаются преимущества товара или услуги. Контент не отображает плюсы продукта «в лоб», а формирует положительный образ фирмы. 

«Глобальная идея» помогает настроить коммуникацию между брендом и потребителям. В основе креативов лежит эмоциональная связь, а не посыл продать. Такие рекламные кампании в несколько раз повышают лояльность покупателей, нативно мотивируя человека совершить покупку или хотя бы познакомиться поближе с продукцией.

Статья в тему, о том, как оживить тексты в социальных сетях и на сайте, чтобы их хотелось читать.

Например, в рекламном ролике Nuts «глобальная идея» — это зарядка мозга, а не утоление голода:

Volvo сделали акцент на заботе о безопасности водителей, пассажиров, пешеходов и окружающей среды. В ролике рассказывается история героини: моменты из детства, юности и взрослой жизни. Фокус полностью смещен с продукции Volvo, на первом плане — эмоции и переживания человека, главные моменты из жизни. Это помогает сделать бренд ближе потребителю, ведь компания понимает потребности и переживания клиентов.

Big Idea должна быть отражением бренда, его посылом аудитории, соответствовать «голосу» компании. Например, Burger King позиционирует себя как бунтаря в мире ресторанов быстрого питания. Рекламные кампании и слоганы данного бренда провокационны, чем и привлекают потребителей. В своем новогоднем ролике компания в очередной раз «потроллила» McDonalds. Big Idea заключалась в том, что ресторан всегда готов предложить клиентам эксклюзивные услуги, в отличие от конкурентов.

На Big Idea выстраивается контент-стратегия любого канала продвижения бренда, в том числе и SMM. Рассмотрим на примере IKEA. Все публикации компании в аккаунте Инстаграм имеют один и тот же посыл: «Мы делаем ваш дом уютней». На фото пользователи видят, как с помощью продукции бренда создавать красивые и стильные интерьеры.

Посты из аккаунта IKEA

Рассмотрим составляющие идеальной «большой идеи» для SMM:

  1. Эмоциональный посыл. У Big Idea есть потенциал только в том случае, если она цепляет внимание потребителя, задевает за живое и несет смысловую нагрузку. Некоторые глобальные идеи, конечно, имеют рациональный месседж, но, как правило, основаны на эмоциональном восприятии.

    Чтобы узнать, как получить больше эмоционального отклика у потребителей, рекомендуем прочесть нашу другую статью.

  2. Рушит стереотипы о бренде или его продуктах. «Большая идея» способна изменить восприятие компании. Например, Dove не просто продает косметику, а рассказывает о важности принятия своей внешности.
  3. Виральность. Если пользователи в социальных сетях хотят поделиться рекламным видеороликом или постом, то компания попала в «яблочко». 
  4. Соответствует ton of voice бренда. 

    Подробней о том, как создать «голос» компании, читайте в нашем блоге.

  5. «Большая идея» должна быть понятна каждому потребителю. Конечно, стоит ориентироваться на потребности аудитории, но посыл должен быть понятен на фундаментальном уровне. Чем проще идея, чем больше привычных каждому человеку эмоций она затрагивает, тем лучше. Вернемся к IKEA. Бренд поднимает понятные темы: любовь, нежность к близким, желание создать уют для себя и своей семьи.

Что говорят о Big Idea эксперты?

Вокруг «большой идеи» всегда велись споры: нужна ли она брендам сейчас? Все началось с публикации в онлайн-журнале Campaign управляющего директора агентства Dentsu Aegis Network Трейси де Груз. Она считает, что концепция становится неактуальной в свете того, что тренды постоянно меняются, компании нужно оставаться максимально гибкой и подстраиваться под новые реалии. Вместо глобальной идеи компаниям нужно сосредоточиться на множестве мелких, каждая из который соответствует отдельному каналу продвижения. 

Директор CHI & Partners Сара Голдинг, главный оппонент де Груз, говорит о том, что отказавшись от глобальной идеи, бренд становится безликим. В качестве примера приводится банк HSBC, который изменил свое позиционирование в соцсетях и на официальном сайте. Их девиз «The world’s local bank» полностью совпадал с Big Idea компании — предоставить лучший мировой опыт всем клиентам. После ребрендинга и отказа использовать этот месседж компания стала безликой.

Ян Армстронг, директор по глобальным маркетинговым коммуникациям Jaguar Land Rover считает, что наличие «большой идеи» помогает донести аудитории то, что представляет собой компания, каков ее главный посыл. Особенно это касается социальных сетей, где бренду нужно выделиться и завоевать внимание тысяч потребителей.

Леон Яум, управляющий директор WCRS, также согласен, что без «большой идеи» компаниям сложно выделиться на рынке. Он подчеркнул важность адаптации посыла под потребности целевой аудитории, которые со временем меняются.

Можно сделать вывод, что, несмотря на споры рекламщиков, большинство мировых компаний придерживаются концепции «большой идеи» в контент-маркетинге.

Составляющие Big Idea

При разработке  «большой идеи» необходимо провести предварительное исследование рынка и ЦА. Если у команды нет вводных данных, то можно долго пытаться  «попасть пальцем в небо» без профита для компании. Когда все данные будут на руках, можно приступать к разработке самой концепции и ее упаковке.

Big Ideа состоит из 5 элементов:

  1. Анализ и сегментация целевой аудитории. Рекомендуем использовать метод 5W (What? Who? Why? When? Where?). 
  2. Анализ конкурентов. Важно оценить, насколько удачной была «большая идея» у соперников по нише, получила ли она отклик у аудитории, какой тональности. 
  3. Сообщение потребителям. Сформулируйте лаконичный и понятный месседж. Например, у Snickers: «Ты не ты, когда голоден!». 
  4. Креатив. Выберите привлекательную для аудитории упаковку идеи. Это может быть текстовой пост с ярким визуалом или видеоролик. Можно попробовать несколько форматов, чтобы понять, какой лучше воспринимается подписчиками.
  5. Анализ продвигаемого продукта. Важно определить, какие проблемы он решает, какие у товара особенности эксплуатации. Не делайте упор на преимуществах продукта. Например, Nike не акцентирует внимание на качестве кроссовок, а показывает достижения спортсмена, который носит обувь бренда.
Пост из аккаунта Nike

Как создавать «большую идею»?

Можно сделать акцент на том, что близко большей части аудитории. Например, что нет ничего невозможного. Именно этот слоган использует Adidas. В Инстраграме бренда показаны достижения не только профессиональных спортсменов, но и обычных людей, которые любят и ведут активный образ жизни.

Посты из аккаунта Adidas

Можно сыграть на уникальности продукта. Впрочем, большинству брендов это не удается, так как рынок переполнен аналогичными товарами. Но, например, Apple в свое время удалось полностью перевернуть мир технологий и создать действительно уникальный продукт — iOS. Их слоган «Think different» («Думай по-другому») соответствует действительности и отображает «большую идею». В своем Инстраграм компания подчеркивает оригинальность своей продукции, выставляя фото, сделанные пользователями IPhone.

Посты из аккаунта Apple

Второй способ выделиться среди конкурентов — продемонстрировать продукт по-новому, выделив в нем особенное свойство. Покажем на примере, как это сделать. Допустим, ваша компания занимается производством БАДов. Главный посыл бренда: «Наш продукт помогает сделать мир здоровым!». Стоит задача: увеличить продажи биодобавок с витамином D для детей. Если просто перечислить полезные свойства БАДа, то большинство потребителей сразу потеряет интерес к продукту. А вот если рассказать, как добавки с витамином D помогли астронавтам регулировать обмен кальция и фосфора и бороться с усталость на орбите, то можно завоевать внимание ЦА. Сделайте акцент на том, что это самый «косметический витамин».

Как проверить «большую идею»?

Универсальных способов проверить, насколько «глобальная идея» успешна, нет. Ориентируйтесь по показателям охватов и вовлеченности аудитории в посты и рекламные кампании. Проанализируйте, как потребители реагируют на главный посыл бренда, есть ли негативные комментарии. Реакция подписчиков — это и есть главная метрика, на которую стоит ориентироваться.

Узнайте, как повысить показатели вовлеченности, в нашей другой статье.

Кроме того, предлагаем чек-лист успешности концепции у потребителей:

  1. Оригинальна ли идея настолько, что сможет пробиться сквозь информационный шум? Нет, мы не говорим, что стоит изобретать велосипед. Обратите внимание потребителей на простые, но важные вещи: любовь к себе, как у Dove, любовь к близким, как у IKEA, потребность в безопасности, как у Volvo и так далее.
  2. Близка ли концепция целевой аудитории? Для этого и нужен предварительный анализ ЦА. Бренд создает «большую идею» не для себя, а для покупателей. Представления о цепляющей концепции у команды и потребителей продукции компании могут не совпадать.
  3. Есть ли у «большой идеи» потенциал стать вирусной? Спрогнозировать виральность сложно. Но чтобы понять, насколько бренд близок к успеху, можно с помощью анализа трендов в социальных сетях. Почитайте, какие темы чаще обсуждают подписчики, какой контент они репостят и лайкают. Это поможет найти подходящую упаковку «большой идеи».
  4. Можно ли одинаково эффективно донести концепцию с помощью разных форматов контента? Например,  бренд «Торчин» запустил проект «Смачні історії». Формат рецептов одинаково хорошо подходит для постов и сторис в социальных сетях, а также для видеороликов на Ютубе.

    Статья в тему, как сделать крутые сторис в Инстаграм самостоятельно. Будет интересна  начинающим SMM-щикам и блогерам.

  5. Будет ли идея актуальна на протяжении многих лет? Конечно, бизнес-реалии постоянно изменяются и брендам приходиться соответствовать им. «Большая идея» может немного видоизменяться: слоганы становятся современней, меняются каналы коммуникации с потребителем, форматы контента, но главный посыл остается.

Big Idea задает направление всем рекламным кампаниям бренда. Концепция должна соответствовать «голосу» фирмы, нести посыл для целевой аудитории. Наличие «большой идеи» облегчает жизнь маркетологам, так как она привлекает исключительно целевой трафик — тех потребителей, которым близок транслируемый месседж.

Получить практические навыки написания SEO-статей можно на курсе: «Креативный SEO-копирайтинг»:

курс

Автор статьи

Копирайтер с 5-летним стажем, junior SEO и контент-менеджер. Пишет на темы ORM, HR-брендинг, SEO, copywriting и все, что связано с интернет-маркетингом. Следите за публикациями автора

Показать категории