Агентство интернет-маркетинга

clock icon Время чтения 7 мин. | 22.2.2021 |
22 февраля, 2021

Направления в копирайтинге, или Как писать живые статьи

Как писать тексты в 2021 году, чтобы они действительно продавали? Бытует мнение, что копирайтинг умер. Почти никто не хочет тратить время на чтение текстов, и маркетинг захватил видеоконтент.
В этом есть только часть правды! Да, большинство материалов, написанных из-под палки, не несут ценности для продвижения бизнеса. Поэтому в этой статье предлагаю вашему вниманию рабочие направления в копирайтинге, которые оживят текст и помогут увеличить конверсию.

Инсайты как инструмент продающих текстов

Инсайт в маркетинге — это выявление неосознанного мотива человека совершить покупку. То есть близкая потребителю ситуация, продемонстрированная в рекламе конкретного продукта.

Например, основной посыл всех кампаний бренда Dove: «Любая женщина красива вне зависимости от типа фигуры и внешности». Продукцию рекламируют не топ-модели, а обычные женщины, которых мы встречаем на улице каждый день. Благодаря такому подходу покупательница подумает: «Да, эта косметика для меня!»

В копирайтинге использование инсайтов помогает бороться с возражением клиента: «Чем мне может помочь конкретный продукт?» Для каждого сегмента потребителей нужно искать разную мотивацию, почему они должны купить продукцию. Приходится копать глубже, чем просто делать упор на высокое качество, стоимость и так далее.

Давайте рассмотрим на примере статьи из блога бренда Pampers:

Пример использования инсайта в продающих текстах

В этом случае был использован инсайт: «Все родители стремятся обеспечить безопасность своего ребенка и дать самое лучшее». Копирайтер не просто указал, что трусики-подгузники безопасны, а сделал акцент на родительских чувствах.

Искать инсайты можно в тематических сообществах в социальных сетях, на форумах и даже на сайтах-отзовиках. Часто почерпнуть информацию можно из брифа и во время личного общения с клиентом.
Задавайте вопросы о целевой аудитории: кто чаще покупает продукт, какой средний возраст, пол и так далее. Вам будет легче найти психологические рычаги, которые позволят привлечь внимание нужного потребительского сегмента.

Подробнее почитать о том, зачем копирайтеру выстраивать дополнительную коммуникацию с заказчиком, можно здесь

Как использовать юмор в статьях?

В продающих текстах и слоганах можно и даже нужно использовать юмор. Но существует тонкая грань, когда шутка действительно хороша и когда перерастает в репутационный скандал. Например, в случае с Womanizer и их рекламным слоганом «Кричи свое имя» вышло прилично.

Юмор в копирайтинге

Хотя мнение аудитории разделилось, но в основном тональность комментариев в сети положительная. А вот слоган компании, которая занималась продажей новогодних искусственных и живых елок и сосен — «Сосну каждому!» — ужасен.

Рассмотрим 5 причин, почему юмор стоит использовать в копирайтинге:

  1. Повышается вирусность текста.

Хороший копирайтинг всегда запоминается аудитории. Юмор помогает сделать текст более живым и интересным. Если шутка попадает в яблочко, то статью или ролик будут репостить в социальных сетях, повышая охваты.

Положительные эмоции воздействуют на память человека. Увидел хорошую шутку — посмеялся и запомнил. Например, герои рекламного ролика пива «Жатецкий Гусь» стали мемом. А выдуманное копирайтером слово якобы на чешском — «хорошечно» — вирусным.

  1. Позволяет отстроиться от конкурентов.

Шутить нужно в соответствии с характером бренда, транслируя его ценности и позицию. Среди множества компаний, предлагающих аналогичные продукты, потребители выбирают ту, которая близка им.

Полезная статья в тему — о трансляции ценностей в маркетинге.

  1. Помогает выстраивать коммуникацию с аудиторией.

Юмор в копирайтинге работает так же, как и в жизни: хорошая шутка располагает, неуместная вызывает отторжение. Например, миллениалы не воспринимают анекдоты. К этому выводу пришли на кафедре общей психологии СПбГУ. Юмор должен быть простым, буквально в лоб, но при этом не примитивным.

Развивать чувство юмора копирайтеру необходимо, даже если он не собирается шутить. Это помогает писать более легкие для восприятия тексты, выйти на один уровень с аудиторией, говорить на ее языке.

Tone of voice бренда в копирайтинге

Почему одни тексты положительно воспринимаются читателями, а другие — нет? В первом случае статья соответствовала голосу бренда. Поэтому лучше в брифе всегда прописывать графу с указанием tone of voice (ToV) бренда.

Статья в тему: как копирайтеру составлять бриф.

Тональность бренда у разных клиентов будет отличаться.

Но есть набор составляющих, которые копирайтер будет использовать во всех форматах текстового контента:

  • Этимология. В случае с голосом бренда это те слова, которые подходят под конкретный формат текста. Например, если вы пишете статью для блога по маркетингу, то можно использовать более сухие и официальные обращения и профессиональную терминологию. В основном тональность нейтральная, а tone of voice экспертный.
Tone of voice в копирайтинге
  • Синтаксис. Всегда разговаривайте с аудиторией короткими предложениями, если нужно подчеркнуть дружескую тональность или, наоборот, экспертность. Информация будет легко восприниматься. Длинные предложения с множеством эпитетов и другими «усилителями» используются, если хочется вызвать более глубокие эмоции.
  • Звуковая выразительность слов. Созвучие благодаря повторам букв и слогов помогает создать запоминающийся слоган. Рифмы тоже вполне уместны, если вам нужно придерживаться веселой дружеской тональности.

Сторителлинг

Главный тренд копирайтинга в 2021 году — сторителлинг. Когда прямая реклама перестала работать, маркетологи и копирайтеры стали искать новые пути достучаться до потребителей. Истории читать всегда интересней, они не продают продукты агрессивно, а мягко подталкивают и стимулируют интерес ЦА.

Итак, рассмотрим, из чего состоит хороший сторителлинг:

Составляющие сторителлинга

Выделяют 4 типа сторителлинга:

  1. Мономиф, или техника путешествия главного персонажа. Это самый популярный вариант истории. Развитие сюжета происходит поэтапно: от завязки до кульминации.
  2. Sparklines. Техника выстраивается на эмоциях и даже страхах. История о том, что могло бы быть, если не произошли конкретные события.
  3. Фальстарт. Вначале сюжет раскручивается неторопливо, затем происходит неожиданное событие, которое полностью меняет жизнь героя.
  4. Слияние идей. Эту технику в основном используют, чтобы написать историю создания брендов: как родилась идея, какие действия предприняли герои для ее реализации, что с ними происходило, и так далее.

Как и зачем транслировать ценности продукта в продающих статьях?

Хорошая продающая статья транслирует не только основные выгоды продукта, но и то, как он способен изменить мир. Например, спасти природу или поучаствовать в благотворительной акции.

Почитать, что еще влияет на эффективность текста, можно здесь.

Лояльность аудитории повышается, если бренд транслирует близкие им ценности. Это могут быть упоминания о здоровом образе жизни, отказ от целлофана и использование биоразлагаемых материалов в упаковке товара.

Вернемся вновь к бренду Pampers. В своей статье они рассказали, как заботятся об окружающей среде, какие технологии используют, чтобы сделать собственный продукт экологичнее и безопаснее для природы:

Пример описания ценностей в продающем тексте

Как использовать психотипы в продающих текстах?

Синергия психологии и копирайтинга может привести к значительному повышению продаж, если правильно использовать теорию психотипов при написании продающих текстов. Если раньше рекламные статьи писали «под всех» потребителей, то теперь важно сегментировать аудиторию и учитывать разные модели поведения потенциальных клиентов.

В копирайтинге используется модель психотипов DISC.

Всего выделяют 4 типа личностей:

  1. D — доминантный. Это человек, который не любит терять время, считает себя экспертом во многих вопросах и предпочитает эксклюзивные предложения. Статьи под этот психотип нужно писать емкие, короткие с использованием таких слов, как: эффективно, конкуренция, нет аналогов, 100% результат.
  2. I — инфлюенсер, или влиятельный. Человек любит находиться в центре внимания, экстраверт. Предпочитает рекламу, где четко видна выгода. В тексте рекомендуется использовать следующие слова: помогает раскрыть потенциал, тренд, инновации, скидки, перспективы.
  3. S — постоянный. Это интроверт, ориентированный на людей, предпочитает заботиться об окружающих. При выборе продукта руководствуется мнением других. В статье нужно представить статистику о том, как работает продукт и какую пользу приносит. Использовать исключительно нативную рекламу. Хорошо воспринимаются тексты, где есть сравнение нескольких товаров. В тексте стоит использовать слова: гарантии, отзывы, выгода, исследования подтвердили.
  4. C — соответствующий. Это интроверт, ориентированный на личные предпочтения. Он строго охраняет личное пространство и прежде, чем совершить покупку, придирчиво изучает все за и против. В текстах нужно рассказать подробно о выгодах, не торопить с решением, проработать все возражения. Для усиления эффекта рекомендуется использовать слова: отсутствие рисков, качество, гарантия, пробный период.

Заключение

Хороший копирайтинг строится в первую очередь на понимании потребностей и эмоций человека. Потребитель не хочет читать сухие тексты, продающие в лоб. В 2021 году востребованы живые статьи, основанные на инсайтах, затрагивающие чувства и транслирующие ценности бренда и самого продукта.

Копирайтер становится одновременно и психологом, и автором. Нужно работать над развитием креативной составляющей и чувства юмора, анализировать тренды в социальных медиа и подгонять контент под них.

Если остались вопросы, как писать продающие тексты в 2021 году, то можете задать их в комментариях под статьей. В блоге еще много полезной информации для копирайтеров, например, как совместить SEO и маркетинговые приемы. Дерзайте!

Получить практические навыки написания SEO-статей можно на курсе: «SEO-копирайтинг для малого и среднего бизнеса»:

Автор статьи

Копирайтер с 5-летним стажем, junior SEO и контент-менеджер. Пишет на темы ORM, HR-брендинг, SEO, copywriting и все, что связано с интернет-маркетингом. Следите за публикациями автора

Показать категории