Напрями у копірайтингу, або Як писати живі статті

Як писати тексти, щоб вони дійсно продавали? Існує думка, що копірайтинг помер. Майже ніхто не хоче витрачати час на читання текстів, і маркетинг захопив відеоконтент.
У цьому є тільки частина правди! Так, більшість матеріалів, написаних з-під палки, не несуть цінності для просування бізнесу. Тому в цій статті пропоную вашій увазі робочі напрямки в копірайтингу, які пожвавлять текст і допоможуть збільшити конверсію.

Інсайти як інструмент текстів, що продають

Інсайт у маркетингу — це виявлення неусвідомленого мотиву людини зробити покупку. Тобто близька споживачеві ситуація, продемонстрована в рекламі конкретного продукту.

Наприклад, основний посил усіх кампаній бренду Dove: «Будь-яка жінка красива незалежно від типу фігури і зовнішності». Продукцію рекламують не топ-моделі, а звичайні жінки, яких ми зустрічаємо на вулиці щодня. Завдяки такому підходу покупниця подумає: «Так, ця косметика для мене!»

У копірайтингу використання інсайтів допомагає боротися із запереченням клієнта: «Чим мені може допомогти конкретний продукт?» Для кожного сегмента споживачів потрібно шукати різну мотивацію, чому вони повинні купити продукцію. Доводиться копати глибше, ніж просто робити наголос на високу якість, вартість тощо.

Давайте розглянемо приклад статті з блогу бренду Pampers:

У цьому випадку було використано інсайт: «Усі батьки прагнуть забезпечити безпеку своєї дитини і дати найкраще». Копірайтер не просто вказав, що трусики-підгузки безпечні, а зробив акцент на батьківських почуттях.

Шукати інсайти можна в тематичних спільнотах у соціальних мережах, на форумах і навіть на сайтах-відгуках. Часто почерпнути інформацію можна з брифу і під час особистого спілкування з клієнтом.
Завдавайте питання про цільову аудиторію: хто частіше купує продукт, який середній вік, стать і так далі. Вам буде легше знайти психологічні важелі, які дозволять привернути увагу потрібного споживчого сегмента.

Детальніше почитати про те, навіщо копірайтеру вибудовувати додаткову комунікацію із замовником, можна тут

Як використовувати гумор у статтях?

У текстах і слоганах, що продають, можна і навіть потрібно використовувати гумор. Але існує тонка грань, коли жарт справді гарний і коли переростає в репутаційний скандал. Наприклад, у випадку з Womanizer і їхнім рекламним слоганом «Кричи своє ім’я» вийшло пристойно.

Хоча думка аудиторії розділилася, але здебільшого тональність коментарів у мережі позитивна. А ось слоган компанії, яка займалася продажем новорічних штучних і живих ялинок та сосен — «Сосну кожному!» — жахливий.

Розглянемо 5 причин, чому гумор варто використовувати в копірайтингу:

1. Підвищується вірусність тексту.

Хороший копірайтинг завжди запам’ятовується аудиторії. Гумор допомагає зробити текст більш живим і цікавим. Якщо жарт потрапляє в яблучко, то статтю або ролик будуть репостити в соціальних мережах, підвищуючи охоплення.

Позитивні емоції впливають на пам’ять людини. Побачив гарний жарт — посміявся і запам’ятав. Наприклад, герої рекламного ролика пива «Жатецький Гусь» стали мемом. А вигадане копірайтером слово нібито чеською — «хорошечно» — вірусним.

2. Дозволяє відбудуватися від конкурентів.

Жартувати потрібно відповідно до характеру бренду, транслюючи його цінності та позицію. Серед безлічі компаній, що пропонують аналогічні продукти, споживачі обирають ту, яка близька їм.

Корисна стаття в тему — про трансляцію цінностей у маркетингу.

3. Допомагає вибудовувати комунікацію з аудиторією.

Гумор у копірайтингу працює так само, як і в житті: гарний жарт викликає прихильність, недоречний викликає відторгнення. Наприклад, міленіали не сприймають анекдоти. До цього висновку дійшли на кафедрі загальної психології СПбДУ. Гумор має бути простим, буквально в лоб, але при цьому не примітивним.

Розвивати почуття гумору копірайтеру необхідно, навіть якщо він не збирається жартувати. Це допомагає писати легші для сприйняття тексти, вийти на один рівень з аудиторією, говорити її мовою.

Tone of voice бренду в копірайтингу

Чому одні тексти позитивно сприймаються читачами, а інші — ні? У першому випадку стаття відповідала голосу бренду. Тому краще в брифі завжди прописувати графу із зазначенням tone of voice (ToV) бренду.

Стаття на тему: як копірайтеру складати бриф.

Тональність бренду в різних клієнтів відрізнятиметься.

Але є набір складових, які копірайтер використовуватиме в усіх форматах текстового контенту:

• Етимологія. У випадку з голосом бренду це ті слова, які підходять під конкретний формат тексту. Наприклад, якщо ви пишете статтю для блогу з маркетингу, то можна використовувати сухіші й офіційні звернення та професійну термінологію. Здебільшого тональність нейтральна, а tone of voice експертний.

• Синтаксис. Завжди розмовляйте з аудиторією короткими реченнями, якщо потрібно підкреслити дружню тональність або, навпаки, експертність. Інформація буде легко сприйматися. Довгі речення з безліччю епітетів та іншими «підсилювачами» використовуються, якщо хочеться викликати глибші емоції.
• Звукова виразність слів. Співзвуччя завдяки повторам букв і складів допомагає створити слоган, що запам’ятовується. Рими теж цілком доречні, якщо вам потрібно дотримуватися веселої дружньої тональності.

Сторітеллінг

Головний тренд копірайтингу — сторітелінг. Коли пряма реклама перестала працювати, маркетологи і копірайтери стали шукати нові шляхи достукатися до споживачів. Історії читати завжди цікавіше, вони не продають продукти агресивно, а м’яко підштовхують і стимулюють інтерес ЦА.

Заразом, розглянемо, з чого складається хороший сторітеллінг:

Виділяють 4 типи сторітелінгу:

1. Мономіф, або техніка подорожі головного персонажа. Це найпопулярніший варіант історії. Розвиток сюжету відбувається поетапно: від зав’язки до кульмінації.
2. Sparklines. Техніка вибудовується на емоціях і навіть страхах. Історія про те, що могло б бути, якби не відбулися конкретні події.
3. Фальстарт. Спочатку сюжет розкручується неквапливо, потім відбувається несподівана подія, яка повністю змінює життя героя.
4. Злиття ідей. Цю техніку здебільшого використовують, щоб написати історію створення брендів: як народилася ідея, які дії вчинили герої для її реалізації, що з ними відбувалося тощо.

Як і навіщо транслювати цінності продукту в статтях, що продають?

Хороша стаття, що продає, транслює не тільки основні вигоди продукту, а й те, як він здатний змінити світ. Наприклад, врятувати природу або взяти участь у благодійній акції.

Почитати, що ще впливає на ефективність тексту, можна тут.

Лояльність аудиторії підвищується, якщо бренд транслює близькі їм цінності. Це можуть бути згадки про здоровий спосіб життя, відмова від целофану і використання біорозкладних матеріалів в упаковці товару.

Повернемося знову до бренду Pampers. У своїй статті вони розповіли, як дбають про навколишнє середовище, які технології використовують, щоб зробити власний продукт екологічнішим і безпечнішим для природи:

Як використовувати психотипи в текстах, що продають?

Синергія психології та копірайтингу може призвести до значного підвищення продажів, якщо правильно використовувати теорію психотипів під час написання текстів, що продають. Якщо раніше рекламні статті писали «під усіх» споживачів, то тепер важливо сегментувати аудиторію і враховувати різні моделі поведінки потенційних клієнтів.

У копірайтингу використовується модель психотипів DISC.

Всього виділяють 4 типи особистостей:

1. D — домінантний. Це людина, яка не любить гаяти час, вважає себе експертом у багатьох питаннях і віддає перевагу ексклюзивним пропозиціям. Статті під цей психотип потрібно писати ємні, короткі з використанням таких слів, як: ефективно, конкуренція, немає аналогів, 100% результат.
2. I — інфлюенсер, або впливовий. Людина любить перебувати в центрі уваги, екстраверт. Віддає перевагу рекламі, де чітко видно вигоду. У тексті рекомендується використовувати такі слова: допомагає розкрити потенціал, тренд, інновації, знижки, перспективи.
3. S — постійний. Це інтроверт, орієнтований на людей, вважає за краще піклуватися про оточуючих. При виборі продукту керується думкою інших. У статті потрібно представити статистику про те, як працює продукт і яку користь приносить. Використовувати виключно нативну рекламу. Добре сприймаються тексти, де є порівняння кількох товарів. У тексті варто використовувати слова: гарантії, відгуки, вигода, дослідження підтвердили.
4. C — відповідний. Це інтроверт, орієнтований на особисті переваги. Він суворо охороняє особистий простір і перш ніж зробити покупку, прискіпливо вивчає всі за і проти. У текстах потрібно розповісти докладно про вигоди, не квапити з рішенням, опрацювати всі заперечення. Для посилення ефекту рекомендується використовувати слова: відсутність ризиків, якість, гарантія, пробний період.

Висновок

Хороший копірайтинг будується насамперед на розумінні потреб та емоцій людини. Споживач не хоче читати сухі тексти, що продають у лоб. Зараз затребувані живі статті, що ґрунтуються на інсайтах, зачіпають почуття і транслюють цінності бренду і самого продукту.

Копірайтер стає одночасно і психологом, і автором. Потрібно працювати над розвитком креативної складової та почуття гумору, аналізувати тренди в соціальних медіа та підганяти контент під них.

Якщо залишилися питання, як писати тексти, що продають, то можете поставити їх у коментарях під статтею. У блозі ще багато корисної інформації для копірайтерів, наприклад, як поєднати SEO та маркетингові прийоми. Дерзайте!

Отримати практичні навички написання SEO-статей можна на курсі: «Креативний SEO-копірайтинг»: