Big Idea в SMM: що це і як допомагає просувати бренд?

Зараз ринок перенасичений аналогічними продуктами, і компаніям стає дедалі важче витримувати конкуренцію. Єдиний спосіб завоювати увагу споживача — це виділитися на тлі суперників по ніші. Успішніше продавати допомагає Big Idea.

У цій статті ми детально розповімо, що таке «велика ідея» і як її можна використати для просування в соцмережах, що говорять про Big Idea експерти в галузі маркетингу і як знайти відповідний варіант для вашого бренду.

Що таке Big Idea в SMM?

Big Idea або глобальна ідея відображає потреби цільової аудиторії бренду, але при цьому в кампаніях не згадуються переваги товару або послуги. Контент не відображає плюси продукту «в лоб», а формує позитивний образ фірми;

«Глобальна ідея» допомагає налаштувати комунікацію між брендом і споживачами. В основі креативів лежить емоційний зв’язок, а не посил продати. Такі рекламні кампанії в кілька разів підвищують лояльність покупців, нативно мотивуючи людину зробити покупку або хоча б познайомитися ближче з продукцією.

Стаття на тему, про те, як пожвавити тексти в соціальних мережах і на сайті, щоб їх хотілося читати.

Наприклад, у рекламному ролику Nuts «глобальна ідея» — це зарядка мозку, а не втамування голоду:

Volvo зробили акцент на турботі про безпеку водіїв, пасажирів, пішоходів і навколишнього середовища. У ролику розповідається історія героїні: моменти з дитинства, юності та дорослого життя. Фокус повністю зміщений з продукції Volvo, на першому плані — емоції та переживання людини, головні моменти з життя. Це допомагає зробити бренд ближчим до споживача, адже компанія розуміє потреби та переживання клієнтів.

Big Idea має бути відображенням бренду, його посилом аудиторії, відповідати «голосу» компанії. Наприклад, Burger King позиціонує себе як бунтаря у світі ресторанів швидкого харчування. Рекламні кампанії та слогани цього бренду провокаційні, чим і приваблюють споживачів. У своєму новорічному ролику компанія вкотре «потролила» McDonalds. Big Idea полягала в тому, що ресторан завжди готовий запропонувати клієнтам ексклюзивні послуги, на відміну від конкурентів.

На Big Idea вибудовується контент-стратегія будь-якого каналу просування бренду, зокрема й SMM. Розглянемо на прикладі IKEA. Усі публікації компанії в акаунті Інстаграм мають один і той самий посил: «Ми робимо ваш дім затишнішим». На фото користувачі бачать, як за допомогою продукції бренду створювати красиві та стильні інтер’єри.

Розглянемо складові ідеальної «великої ідеї» для SMM:

1. Емоційний посил. У Big Idea є потенціал тільки в тому випадку, якщо вона чіпляє увагу споживача, зачіпає за живе і несе смислове навантаження. Деякі глобальні ідеї, звісно, мають раціональний меседж, але, як правило, ґрунтуються на емоційному сприйнятті.

Щоб дізнатися, як отримати більше емоційного відгуку у споживачів, рекомендуємо прочитати нашу іншу статтю.

2. Руйнує стереотипи про бренд або його продукти. «Велика ідея» здатна змінити сприйняття компанії. Наприклад, Dove не просто продає косметику, а розповідає про важливість прийняття своєї зовнішності.

3. Віральність. Якщо користувачі в соціальних мережах хочуть поділитися рекламним відеороликом або постом, то компанія потрапила в «яблучко».

4. Відповідає ton of voice бренду.

Детальніше про те, як створити «голос» компанії, читайте в нашому блозі.

5. «Велика ідея» має бути зрозуміла кожному споживачеві. Звичайно, варто орієнтуватися на потреби аудиторії, але посил має бути зрозумілим на фундаментальному рівні. Що простіша ідея, що більше звичних кожній людині емоцій вона зачіпає, то краще. Повернемося до IKEA. Бренд піднімає зрозумілі теми: любов, ніжність до близьких, бажання створити затишок для себе і своєї родини.

Що говорять про Big Idea експерти?

Навколо «великої ідеї» завжди точилися суперечки: чи потрібна вона брендам зараз? Усе почалося з публікації в онлайн-журналі Campaign керуючого директора агентства Dentsu Aegis Network Трейсі де Груз. Вона вважає, що концепція стає неактуальною з огляду на те, що тренди постійно змінюються, компанії потрібно залишатися максимально гнучкою і підлаштовуватися під нові реалії. Замість глобальної ідеї компаніям потрібно зосередитися на безлічі дрібних, кожна з яких відповідає окремому каналу просування.

Директор CHI & Partners Сара Голдінг, головний опонент де Груз, говорить про те, що відмовившись від глобальної ідеї, бренд стає безликим. Як приклад наводиться банк HSBC, який змінив своє позиціонування в соцмережах і на офіційному сайті. Їхній девіз «The world’s local bank» повністю збігався з Big Idea компанії — надати найкращий світовий досвід усім клієнтам. Після ребрендингу та відмови використовувати цей меседж компанія стала безликою.

Ян Армстронг, директор із глобальних маркетингових комунікацій Jaguar Land Rover вважає, що наявність «великої ідеї» допомагає донести до аудиторії те, що являє собою компанія, яким є її головне послання. Особливо це стосується соціальних мереж, де бренду потрібно виділитися і завоювати увагу тисяч споживачів.

Леон Яум, керуючий директор WCRS, також згоден, що без «великої ідеї» компаніям складно виділитися на ринку. Він підкреслив важливість адаптації посилу під потреби цільової аудиторії, які з часом змінюються.

Можна зробити висновок, що, незважаючи на суперечки рекламників, більшість світових компаній дотримуються концепції «великої ідеї» в контент-маркетингу.

Складові Big Idea

При розробці «великої ідеї» необхідно провести попереднє дослідження ринку і ЦА. Якщо у команди немає вступних даних, то можна довго намагатися “влучити пальцем у небо” без профіту для компанії. Коли всі дані будуть на руках, можна розпочинати розробку самої концепції та її пакування.

Big Ideа складається з 5 елементів:

1. Аналіз і сегментація цільової аудиторії. Рекомендуємо використовувати метод 5W (What? Who? Why? When? Where?).
2. Аналіз конкурентів. Важливо оцінити, наскільки вдалою була «велика ідея» у суперників по ніші, чи отримала вона відгук у аудиторії, якої тональності.
3. Повідомлення споживачам. Сформулюйте лаконічний і зрозумілий меседж. Наприклад, у Snickers: «Ти не ти, коли голодний!».
4. Креатив. Виберіть привабливу для аудиторії упаковку ідеї. Це може бути текстовий пост з яскравим візуалом або відеоролик. Можна спробувати кілька форматів, щоб зрозуміти, який краще сприймається підписниками.
5. Аналіз продукту, що просувається. Важливо визначити, які проблеми він вирішує, які у товару особливості експлуатації. Не наголошуйте на перевагах продукту. Наприклад, Nike не акцентує увагу на якості кросівок, а показує досягнення спортсмена, який носить взуття бренду.

Як створювати «велику ідею»?

Можна зробити акцент на тому, що близьке більшій частині аудиторії. Наприклад, що немає нічого неможливого. Саме цей слоган використовує Adidas. В Інстраграмі бренду показано досягнення не тільки професійних спортсменів, а й звичайних людей, які люблять і ведуть активний спосіб життя.

Можна зіграти на унікальності продукту. Утім, більшості брендів це не вдається, оскільки ринок переповнений аналогічними товарами. Але, наприклад, Apple свого часу вдалося повністю перевернути світ технологій і створити дійсно унікальний продукт — iOS. Їхній слоган «Think different» («Думай по-іншому») відповідає дійсності та відображає «велику ідею». У своєму Інстраграм компанія підкреслює оригінальність своєї продукції, виставляючи фото, зроблені користувачами IPhone.

Другий спосіб виділитися серед конкурентів — продемонструвати продукт по-новому, виділивши в ньому особливу властивість. Покажемо на прикладі, як це зробити. Припустимо, ваша компанія займається виробництвом БАДів. Головний посил бренду: «Наш продукт допомагає зробити світ здоровим!». Стоїть завдання: збільшити продажі біодобавок з вітаміном D для дітей. Якщо просто перерахувати корисні властивості БАДа, то більшість споживачів одразу втратить інтерес до продукту. А ось якщо розповісти, як добавки з вітаміном D допомогли астронавтам регулювати обмін кальцію і фосфору та боротися з втомою на орбіті, то можна завоювати увагу ЦА. Зробіть акцент на тому, що це найбільш «косметичний вітамін».

Як перевірити «велику ідею»?

Універсальних способів перевірити, наскільки «глобальна ідея» успішна, немає. Орієнтуйтеся за показниками охоплень і залученості аудиторії в пости та рекламні кампанії. Проаналізуйте, як споживачі реагують на головний посил бренду, чи є негативні коментарі. Реакція підписників — це і є головна метрика, на яку варто орієнтуватися.

Довідайтеся, як підвищити показники залученості, в нашій іншій статті..

Крім того, пропонуємо чек-лист успішності концепції у споживачів:

1. Чи оригінальна ідея настільки, що зможе пробитися крізь інформаційний шум? Ні, ми не кажемо, що варто винаходити велосипед. Зверніть увагу споживачів на прості, але важливі речі: любов до себе, як у Dove, любов до близьких, як в IKEA, потреба в безпеці, як у Volvo тощо.
2. Чи близька концепція цільовій аудиторії? Для цього і потрібен попередній аналіз ЦА. Бренд створює «велику ідею» не для себе, а для покупців. Уявлення про концепцію, що чіпляє, у команди і споживачів продукції компанії можуть не збігатися.
3. Чи є у «великої ідеї» потенціал стати вірусною? Спрогнозувати віральність складно. Але щоб зрозуміти, наскільки бренд близький до успіху, можна за допомогою аналізу трендів у соціальних мережах. Почитайте, які теми частіше обговорюють підписники, який контент вони репостять і лайкають. Це допоможе знайти відповідну упаковку «великої ідеї».
4. Чи можна однаково ефективно донести концепцію за допомогою різних форматів контенту? Наприклад, бренд «Торчин» запустив проєкт «Смачні історії». Формат рецептів однаково добре підходить для постів і сторіс у соціальних мережах, а також для відеороликів на Ютубі. Стаття в тему, як зробити круті сторіс в Інстаграм самостійно. Буде цікава початківцям SMM-щикам і блогерам.
5. Чи буде ідея актуальною протягом багатьох років? Звичайно, бізнес-реалії постійно змінюються і брендам доводиться відповідати їм. «Велика ідея» може трохи видозмінюватися: слогани стають сучаснішими, змінюються канали комунікації зі споживачем, формати контенту, але головне посилання залишається.

Big Idea задає напрямок усім рекламним кампаніям бренду. Концепція має відповідати «голосу» фірми, нести посил для цільової аудиторії. Наявність «великої ідеї» полегшує життя маркетологам, оскільки вона приваблює виключно цільовий трафік — тих споживачів, яким близький трансльований меседж.

Отримати практичні навички написання SEO-статей можна на курсі: «Креативний SEO-копірайтинг»: