Як створити голос бренду та обрати правильний «tone of voice»

Існує таке поняття, як голос бренду. Це певна «тональність», у якій бренд спілкується зі споживачем свого товару чи послуги. Але не варто сприймати це визначення буквально, адже комунікація — це не завжди розмова. У нашому випадку голос бренду — це основні цінності, внутрішні правила, філософія компанії, ставлення до споживачів, партнерів та співробітників. Сформувати свій голос бренду – нелегке завдання, адже зацікавити та утримувати увагу ЦА протягом довгих років, а то й десятиліть свого існування вдається не всім. Чому трапляється, що бренд не має певної комунікаційної стратегії? Як її сформувати, щоб голос бренду зазвучав гармонійно та правильно стосовно споживача?

Голос бренду: визначаємо загальне поняття

У перекладі з англійської brand voice або tone of voice означає «голос бренду» або «тон голосу». Саме від обраного вашою компанією голосу бренду залежатимуть взаємини з потенційною аудиторією, а саме — чи зможете ви спілкуватися зі споживачами «однією мовою». Що ж це означає? Тут важливу роль відіграє не першість серед конкурентів, а позиціонування свого бренду як унікального, створеного не за шаблоном.

Голос бренду має різні «обличчя». Це може бути стиль електронних розсилок, дописи в соціальних мережах, тексти на рекламних банерах. Або ж поведінка керівників компанії, співробітників, мова диктора в рекламних роликах тощо. Все це й формує голос бренду.

Грамотно підібраний tone of voice дозволяє:

1. Заявити про себе на ринку.
2. Налагодити зв’язок із клієнтом (а саме — запам’ятатися).
3. Підвищити довіру до торгової марки.
4. Маючи всі вищезазначені досягнення, розширювати ринки збуту продукції.

Щоб знайти свій «голос», бренд повинен не просто вирізнятися унікальністю та індивідуальністю порівняно з конкурентами, а й «звучати» так, щоб відповідати цільовій аудиторії.

З чого почати створювати свій голос бренду?

Для початку наведемо невеликий приклад. Кожен покупець, заходячи до магазину, часто купує один і той самий товар протягом тривалого часу. Візьмемо, наприклад, шампунь. Без назв і призначення цей товар асоціюється у всіх з миттям волосся. Будь-яка жінка чи чоловік віддають перевагу одному бренду, а якщо їх щось у ньому не влаштовує, вони переходять до іншого.

Отже, всім відомі такі марки шампунів, як Head & Shoulders, Londa, Garnier, Pantene Pro-V, L’Oreal Professionnel. Чи задавали ви собі питання: коли чуєте назви цих торгових марок, з чим вони у вас асоціюються? Можливо, це рекламний ролик, де ви побачили зірку, яка рекламує один із шампунів, або банер із зображенням дівчини з розкішним довгим волоссям.

Це може бути що завгодно, навіть відсутність таких асоціацій.

Довгостроковий брендинг та сталий розвиток формуються завдяки сильним історіям, які залишатимуться в пам’яті читача довше, ніж чотири години.

Glenn Greenwald, The Intercept

Щоб дізнатися, наскільки швидко й ефективно споживач запам’ятовує бренд, скористайтеся пірамідою обізнаності покупця про товар.

Пройдемося по кожному кроку зверху вниз:

1. Top of mind (дослівно «вершина розуму») – це найвища ланка піраміди, якої слід досягати, впроваджуючи «brand voice». Для неї характерне регулярне придбання покупцем одного й того самого товару певного бренду, який повністю укорінився у свідомості людини. Назва, марка, логотип, виробник тощо — про все це споживач знає і пам’ятає.
2. Впізнавання бренду без підказок – Ця позиція ґрунтується на обізнаності покупця щодо товару. Водночас він знає й про інші торгові марки, які перебувають на тому самому рівні. Щоразу, підходячи до полиці з тими самими шампунями, споживач оцінить кожен із представлених брендів і обере той, який йому більше до вподоби.
3. Знання з підказками – це найнижча і найгірша позиція піраміди, коли покупець не знає про бренд або не згадає його, доки не побачить логотип чи назву.

Висновок: Будь-який бренд, маючи за плечима грамотно розроблену стратегію (рекламна кампанія, стиль, манера та канали комунікації, оригінальні фішки, новаторські ідеї, популярний слоган, логотип, відеоролики тощо), може звучати краще за конкурентів і швидше запам’ятатися аудиторії. Це стосується навіть тих людей, які не будуть користуватися вашим товаром (візьмемо той самий шампунь), але знаючи про такий бренд, його «голос», який лунає звідусіль, можуть легко рекомендувати його іншим.

Як описати brand voice?

Скористаємося двома найпростішими, але найефективнішими способами. Вони допоможуть визначитися з позиціонуванням бренду, вибором «тональності голосу» та «темами», про які варто спілкуватися зі споживачами.

1. Найкращий спосіб описати голос — уявити, що це людина. У неї є свої звички, настрій, бажання, смаки та вподобання. Візьміть чистий аркуш паперу та поставте «бренду» такі запитання:

• Хто ви і що представляєте на ринку?
• Хто ваші споживачі і чи потрібна їм ця продукція взагалі?
• Чим ви відрізняєтеся від конкурентів, і чи впізнають вас на вулицях?
• Чи є відмінності між стилем спілкування вашої компанії та конкурентів?
• У чому полягає цінність бренду і чому ваша унікальна торгова пропозиція краща за пропозиції інших?
• Яка ваша головна мета як бренду?

2. Відповівши на ці запитання, переходьте до другого етапу — опису бренду як портрета реальної людини. З’ясуйте наступне:

• Хто ж це за людина?
• Як вона виглядає і якими рисами характеру володіє?
• Чи є у неї якісь особливі або помітні звички?
• Що її захоплює і де вона любить проводити вільний час?
• Яке коло спілкування він обирає і в якому тоні розмовляє з різними людьми?

Ці питання можна як доповнити, так і змінити, виходячи з цілей вашої компанії. Але навіть таке «ДНК» бренду допоможе виявити явні ознаки проблем і недоліків під час створення brand voice.

Щоб краще зрозуміти, яку роль може відігравати голос вашого бренду, наведемо приклад:

1. «Викладач». Навчає, навчає і ще раз навчає. Такий варіант, безсумнівно, підійде для освітніх проєктів, у яких викладають або діляться порадами (медицина, право).
2. «Друг». Людина, яка повністю розуміє вас, ваші проблеми, розмовляє з вами однією мовою, знає про ваші побажання та поділяє їх. До цієї категорії можна віднести будь-який бренд, який насправді може похвалитися такими стосунками зі своєю цільовою аудиторією (спортивне взуття та одяг Adidas, фірмові парфуми Chanel, салони краси).
3. «Мама». Ще один варіант повчальної версії. Але, на відміну від «Викладача», тут будуть присутні проблиски м’якого та ніжного ставлення до своїх «дітей». Ця роль часто втілюється у темах, пов’язаних із матусями та малюками (наприклад, продукти харчування Hipp — дитячі суміші, прикорм).
4. «Продавець». Більше підходить для консультацій та інформування споживача, ніж для продажів. Стосується інтернет-магазинів, де спілкування відбувається або по телефону, або в месенджерах.
5. «Команда». Люди, які працюють на благо компанії та заради спільної ідеї, виконують усі завдання точно, злагоджено та вчасно, а також можуть підстрахувати колегу в будь-який момент. Такий підхід більше підходить для бізнесів зі складним продуктом (наприклад, Toyota Motor Corporation — найбільша японська автомобілебудівна корпорація).

Який образ «приміряти» до свого бренду — вирішує власник. У процесі можуть з’являтися й інші варіанти, головне — знайти свій.

Формуємо «основу» голосу бренду: 5 складових

1. Почнемо з цілей комунікації

Дайте відповідь на такі питання: яка мета та кінцевий результат комунікації? Замисліться: відповідь має бути правильною та грамотно сформульованою. Наприклад, це може бути продаж, ознайомлення з брендом, залучення аудиторії, інформування, спонукання до покупки тощо. Саме від поставленої мети й слід відштовхуватися під час формування brand voice.

2. Опис цільової аудиторії (ЦА) бренду

Потрібно визначити та скласти портрет цільового клієнта. Не завжди споживачі можуть належати до однієї вікової категорії або мати схожі вподобання, наприклад, щодо стилю одягу чи видів спорту. Не забувайте, що це різні люди, яких щось у вашому бренді приваблює. Тут потрібно вибудувати правильну концепцію спілкування (тон і тональність голосу). Варто враховувати й канали зв’язку, через які відбуватиметься «спілкування». Наприклад, візьмемо соціальні мережі — незамінний канал просування бренду.

Розподіліть свою цільову аудиторію за такими критеріями: вік, країна проживання, захоплення, сімейний стан, теми, про які вони зазвичай спілкуються. Більшу частину інформації можна знайти на сторінках у соціальних мережах. Маючи такі дані, можна дізнатися про «болючі точки», на які варто «натиснути» під час формування голосу бренду.

Адже бренду необхідно проникнути в коло своєї цільової аудиторії та «стати одним із них». Що мається на увазі? Візьмемо, наприклад, бренд Coca-Cola з його різдвяним роликом. Напій давно відомий, завжди перебуває на піку популярності. Щорічна рекламна кампанія з вантажівками, які проїжджають міста і наповнюють їх своєю енергетикою, святковим настроєм і духом Різдва, досі в тренді. І це незважаючи на те, що з 1995 року і донині в цьому ролику змінювалися люди, локації, пісні, дизайн пляшок Coca-Cola тощо. Що залишилося незмінним – це сам бренд.

Проста подача, яка подобається людям будь-якого віку, орієнтована на сім’ї та новорічні свята, дарує настрій добра та тепла. Душевна мелодія змушує посміхнутися всіх, хто її чує, приносить задоволення навіть тим, хто не є споживачем цього напою. Ось вам і brand voice, який був заснований на теплих побажаннях споживачеві, концепції сімейного вогнища та свята. Недостатньо створити крутий товар, його потрібно подати у правильній «тональності».

3. Аналізуємо конкурентів

Знати «фішки» або унікальну торгову пропозицію конкурентів — це великий плюс. Але ще краще володіти інформацією про те, про що конкуренти розмовляють зі споживачами. Так ви зможете рухатися у правильному напрямку й бути на крок попереду, створюючи власний унікальний голос бренду. Не перестарайтеся, інакше в гонитві за першість ви ризикуєте втратити tone of voice, працюючи за шаблоном, запозиченим у конкурентів.

4. Корпоративна культура компанії: аналізуємо зовнішнє середовище

Цінності, яких дотримується бренд, мають бути на першому місці як для керівників, так і для співробітників компанії. У прямому сенсі слова, потрібно жити цим, спілкуватися з клієнтами однією «мовою», позиціонувати себе як єдиний, абсолютно не схожий на інші бренд. Різна форма та подача корпоративної інформації буде віддаляти споживачів, позбавляючи можливості здобути їхню лояльність.

5. Обираємо відповідний варіант подання інформації

Стиль викладу має ґрунтуватися на емоційному та жартівливому контенті. Але потрібно знати міру, де жарт і офіційний тон могли б доповнювати одне одного. Голос бренду не повинен бути кричущим. Достатньо бути зрозумілим, грамотним, корисним і лаконічним. З яким би споживачем ви не спілкувалися, голос має бути завжди однаковим. Вибір тональності буде обумовлений каналами зв’язку. У соцмережах tone of voice може бути як діловим для Facebook, так і подаватися у жартівливій формі для Instagram, по телефону або в блозі – бути корисним, інформативним і актуальним.

Пройшовши всі етапи створення голосу бренду, ви вже маєте остаточний результат, який варто ризикнути втілити в життя.

І наостанок процитую Браяна Халлігана (генерального директора HubSpot): «Не варто недооцінювати значення tone of voice. Тональність, що не відповідає «ДНК» бренду та вподобанням аудиторії, віддаляє вас від досягнення бізнес-цілей. Проведіть дослідження, проаналізуйте дані, опишіть прийоми, наведіть приклади та дотримуйтесь їх від початку до кінця. Відповідайте своїм заявам — тоді все, що ви робите, працюватиме на вас».

А у вас є свій голос бренду? Будемо раді вашим коментарям під статтею.

Отримати практичні навички написання SEO-статей можна на курсі: «Креативний SEO-копірайтинг»