Время чтения 7 мин. 
Що особливого у відео? Так, це вид контенту. Але що особливого в ньому саме для бізнесу? Хочете використовувати цю форму передачі інформації для збільшення продажів, підвищити рівень впізнаваності бренду і знайти лояльну аудиторію? Якщо ви позитивно відповіли для себе на ці запитання — у вас напевно вже є творчі плани щодо відео вашої компанії. І щоб робити їх якісно, чітко знати специфіку створення відеоконтенту, не завадить прочитати цей матеріал.
Мій особистий досвід свідчить, що далеко не всі представники бізнесу вміють правильно формулювати запит і розуміють, на що саме звертати увагу, приймаючи замовлення.
Це зумовлено відсутністю досвіду, оскільки для нашого ринку відеоконтент, особливо не рекламний, а інформаційний, поки що не є поширеною формою комунікації. І серед безлічі брендів лише десятки створюють YouTube-канали, здатні потрапити до подібних рейтингів. При цьому, аудиторія головного відеохостингу в Україні перевищує 25 млн користувачів.
Я — Олексій Токовенко, продюсер YouTube-каналів і автор книжки про YouTube-маркетинг, у цій статті розповім про те, як компаніям ставити бриф для відеопродакшну.
Корисна стаття: Складаємо бриф для клієнта: поради, секрети та приклади
Бриф — технічний документ, який дає змогу виконавцю зрозуміти мету і суть запиту замовника. Детальність наданої в ньому інформації залежить від масштабу проєкту. Чим більший бізнес — тим чіткіша інформація необхідна. Це мінімізує непорозуміння і можливі подальші ризики та втрати.
Цікаво, що типового брифу не існує. Хороший відеопродакшн надасть шаблон і пропрацює з вами кожен пункт. При створенні складного відеопродукту із солідними бюджетами, наприклад, реклами, музичного кліпу, документального фільму про компанію тощо, доцільно дотримуватися повноцінного процесу препродакшну. Він передбачає детальне розкадрування, візуалізацію знімальної локації з планів постановки (аніматик) і багато іншого.
У цій статті йтиметься про відеоконтент для YouTube-каналу або соцмереж. Тобто про відео, створені за допомогою зовнішньої або штатної команди відеопродакшну для контент-маркетингу. А отже, вдаватися в усі тонкощі немає сенсу. Якщо ви маркетолог, smm-фахівець, керівник контент-відділу або власник бізнесу, для ефективної взаємодії під час зйомок і постановки завдань на створення відео достатньо брифів ведучим, на зйомку, на монтаж.
Не беремо до уваги і сценарій. По суті, він також є інструкцією до зйомки, але це окрема частина роботи над відео. Під час планування рекламних кампаній для відео важливо подбати про і ТЗ таргетологу. Надійти воно має від маркетолога і містити заздалегідь опрацьовані питання про формати, аудиторії тощо. Деталі про просування вже готового контенту — це окрема і досить об’ємна тема.
Чому детальний бриф потрібен не завжди? Не всі відео компанії обов’язково знімати за допомогою відеопродакшну. Наприклад, відгуки про компанію можна створити самостійно або із залученням ваших клієнтів. Такі ролики не обов’язково мають бути блокбастерами, у таких відео логічно робити акцент на змісті, а не на формі. Але іноді відгуки про компанію можна підносити як контент, що продає.
Наприклад, як у ролику нижче:
Як скласти правильний бриф на відео
Матеріал нижче допоможе уникнути боязні аркуша, на якому є тільки заголовок «технічне завдання на зйомку відео». Тут кожен із пунктів може бути взятий за основу, якщо підходить для вашої ситуації. Будь-який бриф може бути адаптивним. Тому структура представлена в узагальненому і лаконічному вигляді. Такі ТЗ і рекомендації можуть надійти від організатора зйомки з боку відеопродакшну (але, на жаль, таке буває нечасто). Якщо ж ви наймаєте оператора-фрілансера, за порядком стежити теж вам.
Зміст правильного брифу — ведучим, на зйомку, монтаж.
Довідайтеся: Як просувати бізнес через YouTube: 3 перевірених способи
Бриф ведучим/героям у кадрі
- Отримати запит від організатора. Узгодити час і місце, тривалість зйомки, умови.
- Запросити технічне завдання та особливості відео (специфіка зйомки, мета відео, хто цільова аудиторія, місце розміщення сюжету).
- Створити сценарій/редагувати запропонований. При самостійному створенні матеріалу для зйомки важливо поставити два запитання: «Яка головна думка повинна залишитися в пам’яті в глядача після перегляду?» і «Який основний заклик до дії протягом і наприкінці відео».
- Знати текст/орієнтуватися за текстом (під час роботи із суфлером).
- Зовнішній вигляд героїв зйомки:
- рекомендується виключити яскраві кольори в одязі;
- перевагу стилям кежуал або діловому;
- не надягати одяг у смужку або дрібну клітинку;
- небажані білі сорочки та футболки;
- уникати спортивного одягу (крім випадків, де це обґрунтовано сценарієм);
- під час зйомки інтерв’ю, якщо в кадрі будуть учасники в повний зріст, важливо підібрати правильне взуття. Краще дотримуватися загального консервативного (або близького до нього) стилю;
- прикраси. Каблучок, крім обручок, краще не надягати. Годинники допускаються, якщо вони не дуже привертають увагу;
- уточнити, чи потрібен грим, і хто буде за нього відповідати за відсутності спеціально найнятого гримера.
Бриф на зйомку
- Заздалегідь переконатися в наявності та справності необхідної техніки. Мінімальний набір передбачає: камеру або цифровий фотоапарат, мікрофон (краще петличний), джерела світла, суфлер (якщо буде начитка тексту в камеру).
- Реквізит, спецтехніка. Чи потрібен реквізит і якщо так, то який? Чи потрібна якась особлива знімальна техніка – квадрокоптер, екшн-камери тощо.
- Підготувати локацію до зйомки/трансляції: підібрати місця зйомки, перевірити якість звучання голосу в записі, переконатися в доступності Інтернету.
- Під час зйомки перевірити відсутність сторонніх шумів. Не вмикати жодної музики на фоні!
- Технічні особливості. Зазвичай зйомка відбувається в Full HD зі співвідношенням сторін 16:9 у форматі .mp4 або .mov. Якщо передбачається щось інше — це необхідно прописати заздалегідь. 4K виправдано творчим задумом або технічною необхідністю. Наприклад, коли за недостатньої кількості камер на монтажі виникне потреба робити наближення кадру.
- Викласти результат на хмарний сервіс без втрати якості (Fex/Google drive). І дати свої коментарі або ТЗ щодо особливостей запису/технічних моментів тощо контент-команді. Це важливо! Запитуйте початкові коди одразу ж і зберігайте їх у себе, навіть якщо монтажем займатиметься та сама команда/фахівець. Адже в майбутньому вам може знадобитися створити додаткові матеріали з цих зйомок, а якщо зв’язок із виконавцями буде втрачено, зробити це буде складно.
- Канал поширення відеоролика (YouTube/Facebook тощо).
- Чи потрібен режисер на зйомці? Наприклад, зйомка відгуків/фіксація подій не вимагає особливої постановки. Специфічні формати — вимагають.
- Зробити фото для обкладинки в одязі з сюжету (на яких досить крупно видно обличчя, не повний зріст, на фото погляд спрямований у камеру, обличчя передає різні емоції, вирізняється живою мімікою).
- Особливості сценарію. Що знімаємо. Що показуємо в ролику? Об’єкт і зміст зйомки.
- Мета відеоролика критерії досягнення мети. Терміни.
- Дійові особи. Хто буде в кадрі?
- Цільова аудиторія.
- Приклади відеороликів, на які орієнтуємося, тривалість відео.
- Організувати наявність води/кави на момент зйомки. Кейтеринг для більш тривалих знімальних процесів.
Читайте: Як створити ефективну рекламу у Facebook?.
Бриф на монтаж
Тут важлива невелика передмова. Постановкою зйомки може займатися сам оператор, а може робити це в парі або під керівництвом режисера. Монтаж також буває «монтажерським» і «режисерським». У першому випадку, візуальне оформлення, стиль і якість монтажу — це своєрідний сюрприз, який залежить від досвіду, відповідальності та почуття смаку виконавця. У другому від того, хто командує процесом, потрібне детальне, в буквальному сенсі посекундне технічне завдання. У прикладі нижче вказано бриф загального характеру без впровадження творчих задумів. Його можна використовувати під час монтажу без режисера.
Структура брифу виглядає так:
- Додати посилання на сценарій у ТЗ.
- Додати посилання на приклади контенту, аналогічний якому хочемо отримати, і вихідні матеріали (відео та зображення, які потрібно додати в ролик на монтажі).
- Додати посилання на брендбук або вказати шрифти, фірмові кольори, логотипи для використання під час монтажу.
- Також є варіант попросити підібрати ці деталі на розсуд монтажера. Але в такому разі стверджуйте або на короткому семплі, або на скріншотах. Пам’ятайте, що терміни, відведені на монтаж, збільшуються в рази через необхідність рендеру матеріалу після кожної правки. Що більше ефектів і компонентів у підсумковому відео – то довше збереження файлу. А кількість безкоштовних правок-доповнень зазвичай обмежена.
- Який текст виводити і в яких моментах. Як підписати присутніх у кадрі людей. Що буде в титрах (за наявності).
- Технічні особливості:
- Для якого сайту зберігати підсумкові файли (для YouTube/Facebook тощо).
- Яка роздільна здатність і формат (оптимально Full HD зі співвідношенням сторін 16:9 у форматі .mp4 або .mov.).
- Чи треба робити кольорокорекцію (з прикладами або підбирати за скріншотами/чорновими версіями з монтажером).
- Прискорювати чи не прискорювати ролик для додавання динаміки.
- Які переходи/склейки використовувати (затверджувати варіанти на “рибі” – чорновій версії монтажу).
- Чи треба обробляти звук.
- Додавати чи не додавати саунд-дизайн.
- Яку музику використовувати на фоні (має бути без авторських прав або за придбаною ліцензією).
- Чи робити окремі короткі тизери під формат stories (9Х16) і постів у соцмережах (4Х3).
- Терміни.
Читайте також: Соромно у кого відгуків не видно: як бізнесу знімати кейси та відеовідгуки для сайту та YouTube-каналу
Бриф на обкладинку для відео
Якщо відео для YouTube або соцмереж, де це також актуально, важливо передбачити ТЗ на обкладинку (також його називають превью, значок, тамбнейл, кавер). Недосвідчені замовники думають про неї в останній момент, і в підсумку ставлять що-небудь або взагалі залишають стандартну автоматичну. Обкладинка — це обличчя відео, точка входу в контакт із контентом бренду. Краще нехай її робить ваш штатний дизайнер або, як мінімум, постійний. При цьому він має добре розуміти, що таке обкладинка для відео на YouTube як за технічними параметрами, так і за композицією. Якщо подібний досвід відсутній, передайте дизайнеру наступне:
- Розмір — 1920х1080, співвідношення сторін — 16Х9.
- Має містити не більше трьох елементів, наприклад фон+обличчя+напис.
- Гарна обкладинка — початок історії.
- Обличчя героїв важливо розмістити на обкладинці. Якщо всі не вміщаються — обирайте найвпізнаваніших, але не більш ніж 2-3 особи.
- Усі елементи мають бути подані крупно, щоб упізнати їх або прочитати можна було і на смартфоні при поганому освітленні.
- Зображення для відео — не просто постер. Те, що може бути візуально красивим на зображенні в програмі для редагування зображень, не завжди ефективно. Результат у цьому випадку важливіший за творчі вишукування.
Приклади хороших брендових обкладинок:
Чек-лист щодо вмісту відео від бренду на YouTube
Якщо з технічної частини на кожному етапі ви будете взаємодіяти з виконавцями, то розібратися з креативом потрібно або за допомогою продюсера/YouTube-маркетолога, зануреного в роботу компанії, або самостійно. Жоден продакшн не може визначити, якою має бути суть вашого відео, тому що не знає ваших цілей і аудиторії так детально, як ви. Нижче наведено ключові тези та запитання, що допомагають скласти запит щодо вмісту й оцінити підсумковий відеопродукт.
Ці пункти допоможуть визначити, наскільки ефективним буде ролик на YouTube з точки зору конверсії та реалізації інших бізнес-цілей:.
- Чи закликає креатив вчинити дію?
- Пояснює потребу в продукті (озвучує проблему)?
- Представляє продукт як рішення?
- Пояснює та/або показує переваги продукту?
- Чи представлений бренд природно й органічно?
- Привертає увагу в перші 5 секунд?
- Темп швидкий, і ролик не можна скоротити?
- Плани великі, а картинка яскрава?
- Текст і графіка легко читаються?
Цікаво дізнатися: Навіщо копірайтеру спілкуватися з клієнтом, якщо є бриф?
Приклади технічних завдань на відео
У формі «помилка — вірно» я наочно продемонструю, як треба і як не треба ставити запит у комунікації з відеопродакшном.
Помилка: Робіть усе чітко за ТЗ, жодної самодіяльності!
Вірно: Притримуйтесь ТЗ і пропонуйте свої варіанти, які обговоріть із нами заздалегідь.
На перших порах заохочуйте пропозиції виконавця. Так можна отримати його досвід і креативні рішення. Якщо ставити жорсткі рамки, він ніколи не зробить «вау», а буде сліпо слідувати кожній букві ТЗ. Саме тому приємно працювати з професіоналами, вони доповнюють ваші ідеї своїми. Аматори без стусана кроку не зроблять.
Помилка: Зробіть якнайшвидше.
Вірно: Скільки ще часу знадобиться, щоб реалізувати все за планом?
Швидше можна завжди. Особливо якщо заплющити очі, викласти ролик не дивлячись, а там будь що буде. Якщо ж прагнути до хорошого результату, то важливо організувати процес заздалегідь, щоб було достатньо часу на правки і затвердження без палаючих дедлайнів. Це точно можливо при одиничних замовленнях. При серійному виробництві швидкість залежить від професіоналізму. А він передбачає і вміння організувати процес, і якість техніки, і інші чинники. Погано, коли доводиться миритися з посереднім результатом через стислі терміни і те, що вже виснажений від кількості правок.
Помилка: Зробіть так, щоб було «динамічненько».
Вірно: Частота зміни кадрів, музичний супровід і візуальні ефекти мають робити сюжет динамічним.
А ще краще вислати приклади. Або сказати зробити так, як у трейлерах голлівудських фільмів і скинути цей приклад 🙂
Приклад типового трейлера
Помилка: Оформіть стильно.
Вірно: Візуальне оформлення повинно відповідати загальній айдентиці бренду.
Давайте свій брендбук одразу, щоб шрифти і стилі збігалися з айдентикою. На око підібрати шрифт буває досить складно. Якщо опис дизайну бренду відсутній — важливо знайти наочний приклад шрифтів або домовитися про те, що монтажер під час роботи скидатиме скріншоти з варіантами. Рендерити ролик щоразу тільки через гарнітуру шрифту — марна трата часу.
Помилка: Додайте логотип компанії на монтажі, на зйомці – банер з лого на тлі, мерч розкладіть на столі, а на ведучого одягніть фірмову футболку та кепку.
Вірно: Візуально забезпечити впізнаваність бренда за допомогою конкретного та заздалегідь узгодженого способу.
Брендових проявів має бути в міру. Прекрасно, коли фірмовий унікальний стиль є в усьому: від обкладинки до шрифтів і саунд-дизайну. Впізнаваність не завжди залежить від кількості візуальних фішок, пов’язаних із брендом. Логотипи також не завадять, але це питання треба уточнити і дотримуватися одного, обраного на початку принципу.
Помилка: Ви робитимете правки доти, доки ми не скажемо, що достатньо.
Вірно: Давайте обговоримо прийнятну кількість правок, які допустимі без додаткової оплати.
Правки, якщо зроблено не так, як у поставленому завданні, важливі й потрібні. Але якщо ви щось згадали і вирішили внести додатково на монтажі — це додаткова робота. Висновок простий: про адекватну кількість правок домовляйтеся заздалегідь і працюйте з професіоналами, щоб не витрачати час і не псувати нерви 🙂
Помилка: Ви можете ще кілька камер захопити, у нас новий план?
Вірно: Чи є можливість задіяти додаткову техніку? І скільки це коштуватиме, якщо ви берете її в оренду?
Оператори зараз, в основному, всі з власною технікою. Але обмежений набір обладнання. І для розширення можливостей вони користуються орендними девайсами. Це нормально і доцільно. Тому продумуйте запити про камери, звук тощо заздалегідь і разом із виконавцями. Якщо компанія планує знімати багато контенту і в довгій перспективі, актуально створювати свою знімальну команду та інвестувати у власну техніку.
Помилка: Записувати будемо тільки співробітників. Наприклад, smm-менеджера та піарника.
Вірно: Підібрати на ролі ведучих/героїв людей, які мають досвід і бажання.
Безкоштовно і «добровільно-примусово» знімати співробітників — не найкращий варіант. Щоб не повторюватися, рекомендую прочитати чому, в статті про створення відеооглядів для товарів.
Помилка: У ваші послуги зі зйомки входить просування?
Вірно: У вашій команді є фахівець з просування та налаштування реклами?
Більшість продакшн-компаній не займаються просуванням і комплексною роботою з контентом. Здебільшого, тільки створенням відео, інші завдання залишають на розсуд замовників. Краще заздалегідь знайти фахівця з просування, якщо йдеться про регулярні зйомки для YouTube-каналу. Якщо ситуативно, допоможуть штатні або фрілансери — таргетолог або smm-менеджер.
Наочною демонстрацією роботи від продакшну, як і від будь-якого іншого підрядника, може послужити ця картинка.
Теоретичні знання необхідно підкріплювати практичними навичками та вміннями. Її з часом можуть поглинути рутина і сумніви в результаті. Тому, якщо ви не стикаєтеся із завданнями зі створення відео регулярно, але хочете впровадити його як частину контент-стратегії — не відкладайте ідею в довгу шухляду, краще керуйтеся принципом fail-fast. Що ближче організовані вами процеси будуть до тез «правильно» з матеріалу вище, то меншою буде ймовірність фейлу і розчарувань. Готові тези за брифами можуть стати основою для вашої комунікації з учасниками знімального процесу.
Пам’ятайте, що з готовими відео теж розслабитися не вийде. Перш за все, треба навчитися рахувати рентабельність виробленого контенту і правильно фіксувати результати за допомогою аналітичних даних. Це також окрема тема для розбору.
Але терплячих і стійких чекає нагорода. Відеоконтент для бізнесу — це інвестиція. Знявши один раз хороший ролик, ви маєте можливість отримувати органічні перегляди впродовж багатьох років і окупити його виробництво і просування в десятки разів. Відео — це не про результати не тут і не зараз. Швидше про капіталізацію бренду, заповнення інформаційного простору і створення складної, але унікальної воронки продажів.
Пишіть у коментарях, наскільки матеріал був вам корисний. А також про свої унікальні історії взаємодії з відеопродакшном і результати роботи з відео.
Отримати практичні навички написання SEO-статей можна на курсі: «Креативний SEO-копірайтинг»
1868
